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Dans tout marché saturé, la concurrence est extrême pour arriver à se positionner en tête. Les marques utilisent toutes les plateformes à disposition, tous les canaux et tous les supports, dans le but d’attirer davantage de clients et maintenir leur part de marché.
Cependant, peu importe les efforts que vous dépensez pour créer sur le marché une image de marque parfaite, les clients ne passent que quelques secondes à penser à votre marque. Il y a un énorme fossé entre la façon dont vous pensez à votre marque et celle dont elle apparaît dans l’esprit des clients.
Si vous souhaitez comprendre cette différence et mesurer la valeur perçue de votre marque, dans l’esprit des clients, le moyen le plus simple est d’effectuer une enquête sur le capital-marque.
Dans ce billet de blog, nous allons parler de la façon dont l’apprentissage de votre valeur de marque peut vous aider à renforcer votre présence sur le marché. Mais avant de commencer à prendre des mesures pour quantifier, suivre et construire l’équité de votre marque, apprenons ce que c’est.
Le capital-marque est la valeur, l’avantage et l’influence que votre marque génère en raison de sa notoriété et de sa reconnaissance accrues. Cette valeur permet aux consommateurs de distinguer une marque réputée d’une marque générique.
En termes simples, le capital-marque reflète la perception et la confiance du consommateur envers les produits et les services de la marque, en influençant ses performances actuelles. Meilleure est l’expérience du client avec la marque, plus son capital-marque est élevé.
Cela permet de faire facilement la distinction entre une marque de haute qualité, ayant une clientèle fidèle, et une marque de type générique. Par exemple, en tant que clients, vous préférez peut-être acheter une chaussure de sport Nike ou Adidas plutôt qu’une quelconque autre marque.
Pour évaluer la façon dont les clients perçoivent votre marque, vous pouvez réaliser une enquête sur la valeur de votre marque. Vous ne devez pas nécessairement commencer une enquête par des questions démographiques, vous pouvez créer l’enquête en fonction des données que vous souhaitez collecter.
Posez la bonne question, au bon moment, à la bonne personne avec Voxco.
Comme nous l’avons expliqué, la reconnaissance de la marque par les clients confère à votre entreprise une valeur ajoutée par rapport à vos offres. Toutefois, cette reconnaissance n’est pas toujours justifiée et la valeur que vous en retirez n’est pas nécessairement positive.
Il y a deux types de résultats que vous obtenez en étant un nom reconnaissable, positif ou négatif. Laissez-nous expliquer ces deux aspects avec des exemples tirés du monde réel.
Il s’agit d’un cas où la valeur de la marque a un impact positif sur les affaires, de sorte que les clients sont prêts à payer plus cher pour les produits qu’elle offre. Ceci résulte d’une notoriété de la marque, bonne ou excellente, et du niveau de confiance envers les offres de la marque.
Par exemple, Starbucks, Porsche et Apple sont bien connus pour leur qualité exceptionnelle et leurs services extraordinaires offerts aux clients. Cela leur donne un avantage sur leurs concurrents, ce qui, par ailleurs, les qualifie de marque haut de gamme.
Cette situation se produit lorsque l’image d’une marque se reflète négativement sur son activité et, par conséquent, les consommateurs ont tendance à déplacer leurs choix de produits vers d’autres marques. Le manque de bonne qualité, les mauvaises expériences client ou le manque de notoriété de la marque peuvent être quelques-unes des raisons pour lesquelles une valeur de marque négative se montre clairement.
Pour citer un exemple, McDonald’s a lancé sur le marché le McAfrika, en 2002, alors qu’une famine majeure frappait l’Afrique australe. Le nom du burger a été immédiatement critiqué pour être particulièrement insensible à la situation. De surcroît, le fait qu’il ait été distribué en Norvège, l’un des pays les plus riches, a été perçu comme une moquerie de la situation de la famine en l’Afrique. La valeur de la marque McDonald’s en a pris un « sacré coup ».
La meilleure façon de savoir si votre marque est attachée à une image négative ou positive est de demander au public. Utilisez une enquête sur le capital-marque pour voir quelle émotion celui-ci associent à votre marque.
[Lecture connexe : Capital-valeur de marque basée sur le client]
Une marque ne peut prospérer que tant qu’un client fait confiance à ses produits et à ses services, et que celui-ci est prêt à investir des ressources pour l’évaluer et la consolider. Une mesure en ce sens offre aux entreprises qui aspirent à accroître leur part de marché une chance d’y parvenir en améliorant leur image dans l’esprit de leurs clients.
Une marque avec un capital-marque positif bénéficie des avantages suivants :
Étant donné que la marque a déjà une clientèle fidèle, les produits introduits sous la même marque disposent d’un marché établi et sont donc des ventes garanties, ou presque. De surcroît, plus il y a de produits, plus la génération de bénéfices est élevée.
Par exemple, Google domine en tant que moteur de recherche et il est désormais le plus fiable des systèmes de stockage de données dans le nuage et des magasins d’applications.
Les clients pensent généralement qu’ils préfèrent payer plus cher pour une marque standardisée, plutôt que de faire des compromis sur la qualité en dépensant moins pour des produits d’autres marques.
Étant donné que la valeur de la marque pour les clients est déjà établie, les dépenses consacrées aux campagnes publicitaires ainsi qu’aux programmes de sensibilisation peuvent être évitées. Ceci, combiné à la liberté de facturer des prix plus élevés, permet aux marques d’augmenter leurs bénéfices et, par conséquent, apporte des impulsions financières permettant de constituer/augmenter leurs fonds propres.
Tels sont les cinq plus importants avantages dont votre marque peut bénéficier en investissant dans la création d’un capital-marque positif. Toutefois, la question est de savoir par où et comment commencer. Les enquêtes peuvent vous aider à comprendre ce qui pousse les clients à choisir une marque plutôt qu’une autre et où ils seraient prêts à dépenser davantage.
Maintenant que vous savez pourquoi il est important de mesurer le capital-marque, voyons comment le faire.
Recueillez des conseils sur la façon d’interagir avec vos clients et d’établir efficacement un lien émotionnel avec eux.
250+ téléchargement et comptage…
To measure brand equity, there are certain brand equity drivers that you need to track, and to track those metrics, you need a certain tool.
In this section, we’ll look at both.
Online surveys and questionnaires can be used to understand the public opinion of the brand. Telephone or offline interviews can also be used to add an interpersonal touch to customer interactions. They can help in clarifying any doubts or confusion with respect to the survey or the brand.
Since you can create micro surveys, it’s better to run them every quarter or every 2 months. This way, you can also track the impact of all the actions.
The entire factor is about how customers perceive, feel, and think about your brand. So, to build strong and positive brand equity you need to make your brand relatable and recognizable for the target market.
We have explained three steps:
Let’s discuss these three steps in detail.
The key to achieving positive brand equity is by enhancing the brand name in the eyes of the customers
This can be achieved by forming a brand name that customers can identify with and remember.
Choosing a brand name that is effective and relevant to what the brand has to offer to its customer base is very important. It is also better to avoid generic names that can confuse the buyer and thus, may prevent prospective sales. Modeling the brand in a way that allows its products to stand apart from its competitors is the key.
The next step is to create an image in the mind of your customers that has a lasting impact. This image can represent what the brand stands for or what it seeks to achieve through its establishment in the market. This can be achieved using drive slogans that communicate the brand’s purpose or slogan.
For example, Netflix used its employee and customer experience as a brand proposition which made people identify with the OTT platform and allowed it to grow during the pandemic.
Amazon’s leadership principles for customer experience allow people to identify Amazon as an intrinsic brand devoted to the betterment of customer experience.
Tip: A brand equity survey can help analyze whether the perceived image of the brand aligns with the intended brand image.
Based on the market research conducted by the brand and the subsequent results, the brands need to adopt corrective measures to alter the image of the brand in people’s minds if they feel that it is not what they wanted in the first place.
Customer attitude towards the brand is the essence of brand equity. Aspects such as quality, relevance, superiority, and credibility must be addressed and efforts should be made to improve the customer’s experience with the brand based on the same.
Make sure your customer identifies with the brand and conduct a thorough brand equity survey before undertaking any major change. This allows customers to feel valued and builds loyalty with them.
Moreover, indulging people in social media and company events allows them to identify themselves as a member of a larger community. This brings the customer closer to the brand and forges a deeper connection on a psychological level.
Surveys are the best way you can learn how customers choose which brand they love and how fast they can recognize your brand, among others.
A brand equity survey provides you with facts on whether the customers know your brand exists and what they think about your business. This survey is different from your customer satisfaction survey.
This type of survey helps you understand the success and recognition you have achieved in the market. The survey questions can reveal the level of awareness among your target market about your brand.
So what question should you be asking to get this information? Your survey doesn’t need to be a long traditional survey. You can pick the questions that matter the most and can give you meaningful insights.
Also often known as brand salience, brand awareness defines to which extent a brand is known among customers. Simply put, which brand name would first pop in customers’ minds when they hear a product or service?
There are three brand equity survey questions you can ask under brand awareness.
Q1. Which Android phone brand comes first to your mind?
This type of awareness is called “Top of Mind” or “Unaided.”
This question puts customers in a spot where any brand does not influence them. They simply name the first brand that comes to their mind.
Q2. Which of these Android phone brands have you heard of?
This is an example of the “Aided Awareness” question.
In this type of question, you offer the respondent a list of names, mostly your competitors, to discover which ones they know.
The major difference between aided and unaided awareness is that in aided questions, you are asking if they have heard about specific brands. While in an unaided question, you leave the customer to give their answer freely without prompting them to think of a specific brand.
Q3. What are the top three mobile brands that come to your mind?
Spontaneous brand equity survey question helps you find out how aware the potential customers are of your brand. It helps you see where you stand among the competitors.
How likely are the potential customers to consider buying from your brand when there are so many alternatives?
With a consideration question, you can gauge the future behavior of the target market.
Q4. If your favorite diner closes for a month, which diner would you consider going to?
This is an example of “Relative Consideration.”
This type of question can help you find out if you are a backup plan for potential customers. It can also indicate what your ranking is in the current market.
You can use the information to conduct follow-up research to learn where you are lacking and how you can beat the competition.
Q5. How likely are you to consider (your diner’s name) for a dinner date?
This is an example of “Absolute Consideration.”
Instead of a roundabout question, you directly ask the potential customers whether they will consider engaging with your brand. This gives you insight into whether the customers will consider your brand in the future.
Understand how your customers and prospects perceive your brand. Using a brand equity survey, you can discover what image your brand has in the mind of the target market.
Q6. Which words would you use to describe our brand?
This is an example of Cognitive Perception.
This can tell you which words your customers associate with your brand – are they positive or negative?
Q7. How would you describe your relationship with our brand?
An Emotional Perception question can help you identify the customers’ feelings toward your brand.
Q8. If you were to recommend our brand to your Instagram followers, how would you describe us?
Understanding the language they will use to describe your brand can give you a glimpse of how the customers think about your brand. This is also known as Word Association.
Perception questions can help you find out what kind of ideas or concepts they associate with your brands. This data helps determine the customers’ inclination toward your brand.
Q9. How likely are you to recommend <your brand name> to your friends? (On a scale of 1 to 10)
An NPS® survey is the strongest indicator of customers’ loyalty toward the brand.
Asking such questions will help you learn what kind of experience your customers have with your brand. A customer with a negative experience will give a lower score, while a positive experience will win you a higher score.
The purchase habit and frequency of your customers in regard to your brand can indicate how loyal they are towards your brand.
Q10. How often do you buy our products?
You can use this question as an open-ended question. For example, a customer can answer it as ‘every time I run out of the product’ or ‘when I can’t find the X brand alternative.’ This way, you can also find the reason for purchase.
Or you can also use it as a closed-ended question in your brand equity survey. This way, you can find out the frequency, trend, and pattern of purchase.
You don’t have to create a long traditional survey to measure equity. You can simply choose an objective and create a micro-survey of 2 or 3 questions. You can use the data to conduct deeper follow-up research.
Some other questions you can use in your brand equity surveys are –
Q11. How long have you been aware of <your brand name>?
You can pose it as an open-ended or closed-ended question. The aim is to find out how recently your customers have learned about you. Discover if it was due to some changes you made recently or if they have been customers since the old days.
Q12. Which of these statements/words would you associate with <your brand name>?
Using a closed-ended question like this can help you see if your marketing strategy is bringing the intended result.
For the answer options, use statements/words which you want your brand to communicate.
Examples;
Q13. I think <your brand name> is … (Complete the sentence)
Similar to the Q12, you can ask an open-ended question like this towards the end of the brand equity survey to let customers define you in their own words.
Now that we have learned what questions to ask let’s check out how you can measure it.
Gather reliable data from customers to take the right decision.
Brand equity is defined by the worth and value of the brand as perceived by its customers. The stronger your brand equity is the more revenue you are likely to generate. Why? Because customers believe that the brand with more recognition offers the highest quality product and services.
We have discussed how you can use brand equity surveys to find out if the perceived value of your brand is positive or negative. We have also shown you how else you can track the value and build a stronger image to alter the value for the better.
You must constantly monitor your brand equity along with other metrics. Use the data to establish a stronger presence in the market and in the mind of potential customers.
Net Promoter®, NPS®, NPS Prism®, and the NPS-related emoticons are registered trademarks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc., and Fred Reichheld. Net Promoter Score℠ and Net Promoter System℠ are service marks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc., and Fred Reichheld.
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