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La fidélisation des clients fait référence à la capacité d’une entreprise ou d’un produit à garder ses clients pendant une longue période. Les entreprises qui ont des clients qui reviennent, qui continuent d’acheter, ont un taux de fidélisation élevé. De même pour celles qui ont des clients qui ne passent pas à un autre produit ou à un autre service, ou qui n’utilisent pas du tout leur achat.
En général, les entreprises de commerce et de service veulent réduire les défections de clients. Ce que nous appelons fidélisation de la clientèle commence donc par la rencontre initiale d’une entreprise avec un client et se poursuit tout au long du cycle de vie d’une relation, et les bonnes initiatives de rétention tiennent compte de ce cycle de vie complet. La capacité d’une entreprise à attirer et à fidéliser de nouveaux clients est liée, non seulement à ses produits ou services, mais aussi à la façon dont elle sert ses clients existants. À cela s’ajoute la valeur que les consommateurs perçoivent comme conséquence de l’utilisation des solutions proposées, ainsi qu’à la réputation que l’entreprise bâtit sur son marché et sur l’ensemble du marché global.
Pour fidéliser les consommateurs, il ne suffit pas de leur fournir ce qu’ils attendent. Il peut être nécessaire de dépasser les attentes des clients pour créer des évangélistes de la marque. La fidélisation de la clientèle place « la valeur client au cœur de la stratégie de l’entreprise plutôt que la maximisation des profits et de la valeur pour l’actionnaire ». Dans un climat de forte concurrence, la fourniture d’un service à la clientèle de qualité constante est souvent l’élément essentiel de différenciation. En outre, la fidélisation est un objectif crucial dans le domaine en plein essor de la réussite des clients.
La fidélisation des clients affecte directement la rentabilité. Selon les recherches de John Fleming et Jim Asplund, les consommateurs engagés produisent 1,7 fois plus de revenus que les clients typiques, tandis que les travailleurs impliqués et les clients engagés génèrent 3,4 fois le standard.
Mener des recherches exploratoires semble délicat, mais un guide efficace peut aider.
La fidélisation de la clientèle peut et doit être mesurée en faisant la distinction entre les intentions comportementales et les actions réelles des clients. L’utilisation des intentions comportementales comme indicateur de fidélisation de la clientèle est principalement basée sur l’hypothèse que les intentions sont de puissantes prédictions des actions futures, de sorte que les consommateurs qui montrent une plus grande intention de réachat envers une marque ou une entreprise afficheront également des comportements connexes plus forts. Les comportements de réachat et de fidélisation des clients peuvent être surveillés de diverses manières. Un certain nombre d’études primées publiées dans le domaine du marketing l’indiquent clairement. Des publications de synthèse, dont Keiningham and colleagues (2007), Gupta et Zeithaml (2006) et Morgan et Rego (2006), décrivent la recherche qui utilise également divers paramètres pour quantifier l’intention de réachat des consommateurs et les comportements réels de réachat.
Quelques conclusions générales à trouver ci-dessous peuvent être tirées de ces études :
La satisfaction client a un puissant pouvoir de prédiction des intentions de réachat et du comportement.
Les intentions de réachat sont statistiquement significatives et positivement liées au comportement de réachat. À mesure que les intentions de réachat des personnes augmentent, leur propension à acheter de nouveau la marque augmente également. Cependant, bien que la taille de la corrélation soit positive, elle est modérée à faible, ce qui suggère que les intentions et les comportements ne sont pas des entités interchangeables pour mesurer la fidélisation de la clientèle.
La relation entre les divers indicateurs de rétention n’est pas toujours claire. Elle peut être (a) non linéaire, avec des rendements croissants ou décroissants, (b) variée pour des segments de consommateurs distincts, et (c) différente selon l’industrie.
La fidélisation de la clientèle est un indicateur puissant de la performance financière d’une entreprise, lorsque des données comptables et boursières sont utilisées. Selon une étude menée par une banque brésilienne, les succursales bancaires qui étaient plus compétentes pour gratifier et fidéliser efficacement les clients, étaient plus lucratives que leurs pairs, qui effectuaient l’un ou l’autre, mais pas les deux.
En termes de mesure, les éléments d’échelle insérés dans une enquête client sont couramment utilisés pour dériver des mesures d’intention. Les données secondaires, telles que les mesures comptables du volume, montant et valeur financière et de la fréquence à laquelle un client acquiert les biens ou services de l’entreprise, doivent être utilisées pour mesurer les habitudes de rétention. Cela nécessite la mise en place d’un service de gestion de l’information client, qui soit compétent et capable de collecter tous les KPI, Key Performance Indicator, essentiels qui peuvent être nécessaires à l’analyse. Dans une entreprise typique, ceux-ci peuvent provenir d’un ensemble diversifié de services tels que la comptabilité, les ventes, le marketing, les finances, la logistique et d’autres recherches sur la clientèle.
Les entreprises peuvent évaluer les taux de rétention de leur clientèle de diverses manières. Tout dépend de la période considérée, mais de nombreux spécialistes du marketing emploient beaucoup trop de facteurs.
Supposons que nous ayons 2 000 clients actuels sur une période de deux mois. 900 d’entre eux sont revenus nous acheter autre chose au cours de la même période. Ce sont les deux chiffres dont nous aurons besoin pour déterminer notre taux de fidélisation de la clientèle.
Cependant, tous les nouveaux consommateurs que nous attirons au cours de ces deux mois doivent être considérés autrement. Ils ne sont pas un facteur dans l’équation. Nous ne devrions inclure parmi nos clients actuels que ceux qui ont acheté quelque chose chez nous, avant la date de début de deux mois.
Si nous évaluons notre taux de fidélisation de la clientèle du 1er janvier au 28 février, nous inclurons les consommateurs qui ont acheté chez nous avant le 1er janvier. Si un nouveau consommateur achète chez nous le 15 janvier, il ne sera pas compté.
Les techniques de calcul de taux de fidélisation de la clientèle sont assez simples, mais elles sont aussi efficaces. Cela démontre à quel point nous réussissons à créer des relations et à ramener des clients existants pour des achats répétés.
La formule de fidélisation de la clientèle est la suivante :
Commencez par soustraire le nombre de clients acquis au fil du temps de la clientèle globale, à la fin du terme. Divisez ce chiffre par le nombre de consommateurs que vous aviez au début de la période et multipliez-le par 100.
Prenons un autre exemple.
Vous avez 50 000 consommateurs au début d’une période de calcul de deux mois. Au cours de ces deux mois, vous avez gagné 1 000 clients et, à la fin du trimestre, vous en aviez 40 000.
Pour éliminer les consommateurs nouveaux, acquis durant la période de test, vous déduisez 1 000 de 50 000. Cela vous laisse un total de 49 000. Vous allez maintenant diviser 40 000 par 49 000 pour obtenir 81. Vous obtenez ainsi votre taux de rétention de la clientèle, qui est de 81 %, en multipliant ce nombre par 100.
Comme pour toute entreprise, nous avons besoin d’un objectif avant de pouvoir gérer toute approche marketing. Sinon, nous n’avons aucune idée de ce que nous visons.
Tout d’abord, déterminer notre taux actuel de fidélisation de la clientèle. Nous devons commencer par quelque chose de précis. Fixer un objectif de rétention de 50 % n’est pas très opportun, si nous gardons actuellement 10 % de nos consommateurs. Nous avons besoin de choisir un objectif que nous pouvons atteindre et qui soit réaliste.
Il faut donc tenir compte de la taille de notre base de consommateurs ainsi que du type de produits que nous vendons. Certains articles sont conçus spécifiquement pour la fidélisation de la clientèle. Les personnes, par exemple, doivent constamment réapprovisionner les produits domestiques tels que le liquide vaisselle et le papier toilette. Dans cette situation, nous pouvons fixer un objectif plus ambitieux.
Cependant, si nous voulons que nos clients essaient de nouvelles choses, nous devons commander d’autres produits, tels que des cadeaux, ou commander plus ou différemment, de ce qu’ils ont déjà, nous allons avoir besoin d’un objectif qui augmente la conservation du client.
Le chemin allant du prospect vers client n’est pas toujours direct. En réalité, il est plus susceptible de prendre un certain nombre de tournants inattendus. Cependant, si nous recueillons des données sur la façon dont les consommateurs interagissent avec notre site Web et notre entreprise, nous pouvons prédire le chemin de ces clients vers un achat.
Commencez par les questions suivantes :
Nous serons en mesure de comprendre comment ils établissent leurs jugements une fois que nous le saurons. Se concentrer sur la génération de prospects permet que nous recueillions les coordonnées des prospects nous permettant de leur faire de la publicité plus efficacement.
Ensuite, examinons ce qui persuade nos clients d’acheter. Une fois que nous avons déterminé le parcours du consommateur, nous pouvons optimiser chaque étape et améliorer la fidélisation de la clientèle dans le processus.
Les premières impressions sont importantes, n’est-ce-pas ? Si un consommateur vit une mauvaise expérience avec son premier achat, il est peu probable que cette personne revienne pour en faire un autre.
Heureusement, nous n’avons pas à travailler excessivement pour que nos clients se sentent les bienvenus. Il faut s’assurer que les processus de paiement et d’expédition sont aussi simples que possible, et fiables. Envoyer un courriel de remerciement informant le client de son appréciation pour notre entreprise tout en le dirigeant vers des vidéos ou des instructions utiles peut être intéressant.
L’importance de la valeur perçue est approximativement égale à celle de la valeur réelle. Nos clients doivent considérer notre entreprise comme la réponse finale et efficace à un problème.
Par exemple, la responsabilité sociale des entreprises est devenue une priorité absolue pour bon nombre d’entre elles. Les pratiques écologiques et la participation communautaire n’ajoutent pas de valeur réelle à un produit ou à un service, mais elles augmentent la valeur perçue.
Notre proposition de valeur doit exprimer nos convictions et expliquer pourquoi nous agissons ainsi.
Si nous sommes un client existant avec une carte de crédit ou un autre mode de paiement qui soit enregistré, il est important que nous puissions acheter un produit en un ou deux clics au maximum.
Tenir compte de ce fait des plus importants. Moins notre entreprise met d’obstacles sur le chemin de nos consommateurs, plus ils sont susceptibles d’acheter nos articles encore et encore. Améliorer l’expérience de paiement, fournir des liens vers des produits pertinents sur les sites de produits et distribuer régulièrement des e-mails sur les articles, les nouveautés ou ce qui arrive à la vente.
Lorsque nous sommes dans l’impossibilité de parler avec un ami ou un être cher pendant une longue période de temps, la relation en souffre. La relation s’étiole, et il devient de plus en plus simple d’éviter l’interaction.
La même chose arrive avec nos clients. Ils n’envisageront même pas de consulter nos derniers blogs ou de s’engager avec nous sur les médias sociaux si nous ne communiquons pas avec eux.
De nombreuses personnes achètent des articles et des services auprès d’entreprises désireuses d’éduquer leurs clients cibles. Les clients reviendront pour acheter plus si nous fournissons régulièrement un contenu exceptionnel.
Rester en tête de liste est une composante importante de ce phénomène. Si notre entreprise est la première chose qui vienne à l’esprit, lorsque notre spécialité est mentionnée dans une discussion, c’est que… nous faisons un excellent travail !
Même si nous avons le meilleur produit au monde, nous n’en vendrons jamais beaucoup si nous ne savons pas à quels problèmes celui-ci répond. Plus important encore, nous devons déterminer quels clients en tireront le plus de profit !
De quoi nos clients ont-ils besoin ? Qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit ?
Continuer à aborder ces problèmes douloureux dans nos initiatives de marketing est important, afin que nos clients sachent que nous les comprenons. Ils deviendront plus enclins à acheter de nouveau chez nous, au fil du temps.
Les programmes de fidélisation peuvent sembler simples, ou simplistes, mais ils peuvent véritablement avoir une influence significative sur la fidélisation de notre clientèle. Les clients se sentiront poussés à revenir sur notre boutique en ligne s’ils savent qu’ils seront récompensés et remerciés pour cela.
Nous n’avons pas besoin d’un système de récompenses complexe ou élaboré, ni de prix coûteux pour les personnes qui « haussent leur niveau d’achat ». Il nous faut simplement nous assurer que nous fournissons quelque chose qui a de la valeur.
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Demander des commentaires à nos consommateurs a deux objectifs :
Des enquêtes et sondages ennuyeux peuvent ne pas être la meilleure option. Nous pouvons envoyer un courriel à tous nos clients ou abonnés pour leur demander de répondre avec leurs propres idées. Encourager les personnes à offrir des réponses détaillées plutôt que de les faire noter nos déclarations de un à dix.
Passer du temps à former un personnel dédié à la fidélisation de notre clientèle, pour l’enseignement de toutes les « tactiques ». Faire des essais avec tous les nouveaux membres de nos équipes, à l’aide d’un script, par exemple, si des appels commerciaux sont utilisés pour qualifier et convertir des prospects. La délégation est, sans aucun doute, la compétence de leadership la plus cruciale que nous puissions développer.
Cependant, si nous n’enseignons pas correctement à nos collaborateurs, ceux-ci peuvent développer des comportements négatifs et nuire involontairement à notre campagne de fidélisation de la clientèle. Lorsque nous développons de nouvelles stratégies, nous devons les préparer correctement à ces tactiques commerciales, afin qu’ils comprennent comment les mettre en œuvre efficacement.
La vente incitative et la vente croisée sont d’excellentes techniques pour inciter les clients à revenir dans notre établissement, ceci est bien connu. Toutefois, la fidélisation de la clientèle dépend souvent de notre capacité à offrir une opportunité encore meilleure que celle qui a incité nos consommateurs à se convertir une première fois, en achetant.
La vente incitative est la pratique consistant à inciter nos clients à essayer un produit ou un service, généralement, plus coûteux. Nos clients ont déjà été en relations avec notre entreprise, ils comprennent donc la valeur que nous apportons.
La vente croisée est la pratique consistant à inciter nos clients à acheter des articles liés ou complémentaires à ceux qu’ils ont déjà acquis. C’est comme le cas d’un vendeur de vêtements qui nous dirait… « Oh, oui, ce pantalon est un excellent choix. Nous avons des chaussettes très agréables à porter pour compléter ce pantalon à merveille. Puis-je vous en montrer un exemple ? »
Nous pouvons prévoir que l’envoi de courriels hebdomadaires avec des documents détaillés aux clients existants améliorera les taux de fidélisation de notre clientèle. Nous pouvons construire et lancer une campagne distillant de l’information, par e-mail, pour atteindre cet objectif.
Peut-être que nos taux de fidélisation de la clientèle s’amélioreront. Peut-être que non. Mais que se passerait-il si nous pouvions faire mieux ?
Créer une autre campagne, dite « au compte-gouttes », par e-mail pour 50 % de notre lectorat, et considérer cette action comme étant un défi. Au lieu d’envois hebdomadaires, envoyer de tels courriels toutes les deux semaines. Examiner la différence ensuite, tout en la quantifiant.
Ainsi, sur notre site Web, nous pouvons tout autant effectuer des tests A / B. Peut-être pouvons-nous utiliser un plugin de produits similaires, permettant de proposer d’autres articles aux clients. Nous pourrions tester A / B, ainsi que le positionnement du widget pour déterminer quelle mise en page conduit au plus de conversions.
Acquérir de nouveaux clients est coûteux, prend du temps et consomme beaucoup d’énergie. Après des semaines ou des mois de développement d’une piste, ils peuvent décider d’aller chez un concurrent. Nous sommes alors obligés de rechercher de nouveaux clients lorsque nous avons un taux de rotation élevé de notre clientèle.
Même lorsqu’un consommateur effectue un achat, la transaction n’est assurément pas terminée. Une erreur courante commise par les entreprises est de ne pas faire de suivi auprès des consommateurs afin de proposer, et de vendre, des articles et des services supplémentaires. Ces actions de suivi peuvent augmenter non seulement la fidélisation des clients, mais aussi la valeur et le niveau de la vente.
Parce qu’elles connaissent leurs clients, les entreprises qui réussissent sont bonnes dans ce qu’elles font. Elles ne sont pas simplement familiarisées et au fait de leurs données démographiques. Elles ont une connaissance approfondie des problèmes rencontrés par leurs consommateurs, des émotions qu’ils éprouvent, de la quantité de transformation qu’ils veulent accomplir, de leur volonté d’achat et de leur fidélité à la marque.
L’un des avantages les plus importants de la fidélisation de la clientèle est qu’elle nous aide à attirer de nouveaux clients. Lorsqu’un consommateur revient dans notre entreprise, il développe un sentiment de loyauté envers nos produits et nos services.
En conséquence, nos clients commencent à recommander notre entreprise à leur famille, à leurs amis et à leurs connaissances. Non seulement cela, mais ils peuvent publier de bonnes critiques sur Internet, qui servent de promotion de type « bouche-à-oreille », en ligne.
Nous pouvons minimiser davantage nos coûts d’acquisition de clients grâce à nos initiatives de fidélisation de la clientèle. De nouveaux clients nous chercheront, souhaitant acheter, parce qu’ils ont été témoins de la façon dont nous avons bien géré les autres personnes servies avant.
La rotation des clients est diamétralement opposée à la fidélisation de la clientèle. Cette attrition peut se produire pour diverses raisons, notamment une mauvaise qualité des produits, un service client médiocre ou de meilleures offres de la part de concurrents.
Perdre un client, pour quelque raison que ce soit, est mauvais pour toutes les entreprises. Nous pouvons avoir un certain nombre de clients qui cessent de faire affaire avec nous si nous nous concentrons trop agressivement sur ces techniques de fidélisation de la clientèle. Cela peut entraîner moins d’évaluations qui nous soient favorables, et ceci, à la fois en personne et en ligne.
Quel que soit le succès d’une entreprise, la fidélisation de la clientèle devrait être une priorité absolue. Il est donc opportun d’utiliser des stratégies de fidélisation de la clientèle, comme la personnalisation de chaque interaction avec les consommateurs et la possibilité de formuler des commentaires.
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