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Afin d’étudier ce que les clients croient être le plus crucial en matière d’expérience client, une étude a été menée récemment auprès de 4500 consommateurs américains sur 134 marques distinctes dans 5 industries différentes. L’étude a révélé de nombreuses idées intéressantes, la plus importante étant que les entreprises connaissent des gains à somme nulle lorsqu’elles poursuivent des expériences à la fois sans friction et mémorables en tant que stratégie concurrentielle.
Cela indique que les marques ne peuvent atteindre une limite que lorsqu’elles poursuivent une stratégie commune visant à obtenir une expérience sans friction et mémorable. Au-delà de cette limite, l’entreprise doit prendre la décision de façonner une expérience client plus fluide ou plus mémorable. Les entreprises qui choisissent de continuer à adopter la stratégie conjointe risquent de faire face à un ralentissement de leur croissance.
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Alors, qu’est-ce qu’une expérience client mémorable et en quoi est-elle différente d’une expérience client sans friction ?
Une expérience client sans friction est celle qui vise à réduire toute friction dans le parcours client pour fournir aux clients une expérience client complètement transparente. Un exemple d’entreprise qui se concentre sur la création d’une expérience principalement sans friction est McDonald’s. McDonald’s offre à ses clients un parcours totalement sans friction, ce qui rend l’expérience d’achat sans effort et encourage les achats répétés.
Une expérience client mémorable, d’autre part, vise à offrir aux clients des expériences uniques qu’ils sont peu susceptibles d’oublier.
Un exemple d’entreprise qui se concentre sur la création d’une expérience principalement mémorable est le Ritz Carlton. Le Ritz Carlton adapte des expériences vraiment mémorables pour ses clients en créant une culture d’entreprise qui encourage le travail d’équipe, une attitude « ne jamais abandonner » et un service à la clientèle enthousiaste. En favorisant un tel environnement, ils ont réussi à devenir la référence en matière d’hospitalité.
Une idée fausse commune est que les deux, une stratégie visant à réduire les frictions et une stratégie visant à augmenter la mémorisation, fonctionneront tout aussi bien lorsqu’ils tenteront d’obtenir une part de marché accrue. Cependant, la recherche suggère que les marques connues pour leur grande mémorisation ont en fait connu des rendements décroissants et, comparées aux marques connues pour leur expérience sans friction, les marques mémorables avaient tendance à avoir des parts de marché plus faibles.
Bien que ces informations semblent révéler une stratégie gagnante claire, une stratégie visant à réduire les frictions peut ne pas fonctionner pour toutes les marques. Les marques connues pour offrir des expériences mémorables peuvent devoir abandonner complètement leur positionnement et leurs stratégies actuels afin de s’efforcer d’être plus fluides. Au lieu de cela, les organisations devraient tirer parti de leurs forces et adopter les caractéristiques fondamentales de leur marque tout en sélectionnant une stratégie pour améliorer l’expérience client.
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Jetons un coup d’œil à différents types de marques et aux stratégies de gestion de l’expérience idéales qui leur conviennent :
Ce sont les marques qui s’adressent au marché de masse. Quelques exemples seraient des entreprises telles que McDonald’s, Amazon et Target. Pour ces marques, la stratégie idéale serait de réduire autant que possible les frictions.
Ce sont les marques qui visent à répondre aux besoins des clients d’une manière facile et sans effort. Des exemples de marques de commodité incluent 7-Eleven et Wawa. Ces marques ont tendance à avoir des stratégies CX qui équilibrent le fait d’être sans friction et mémorable.
Les marques boutiques se spécialisent généralement dans la restauration d’une clientèle particulière. Ces marques rivalisent principalement sur la mémorisation et, par conséquent, leur stratégie CX idéale est celle qui se concentre sur l’augmentation de la mémorisation de leur parcours client.
Les marques Gravity désignent les entreprises qui sont en mesure d’augmenter leur part de marché malgré le potentiel généralement limité de la stratégie CX de mémorisation. Un exemple de marque de gravité serait Disney. Les marques Gravity sont rares et sont généralement considérées comme ambitieuses ou emblématiques. Ils créent des expériences mémorables pour se distinguer de leurs concurrents et gagner un avantage dans des environnements concurrentiels uniques.
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Une stratégie commune visant à obtenir une expérience client à la fois fluide et mémorable ne fonctionnera que pour les entreprises jusqu’à un certain point. Au-delà de ce point, la poursuite d’une stratégie commune freinera le potentiel de croissance de l’entreprise en raison de laquelle les marques doivent décider si une stratégie mémorable est plus adaptée à leurs besoins ou si une stratégie sans friction leur convient mieux.
Une expérience client sans friction implique de fournir aux clients un parcours client de bout en bout sans effort et transparent, tandis qu’une expérience client mémorable vise à laisser aux clients une expérience qu’ils n’oublieront pas.
La stratégie d’expérience client sans friction est plus adaptée à certaines marques tandis que l’expérience client mémorable est plus adaptée à d’autres. Les entreprises doivent adopter les caractéristiques fondamentales de leur marque tout en choisissant une stratégie pour améliorer l’expérience client.
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