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La segmentation du marché est l’acte de regrouper votre marché en sous-groupes plus petits, sur la base de caractéristiques partagées, et de séparer les différences. Les marques s’adressent à une grande variété de clients qui ont des âges, des intérêts, des passions, des préférences et de nombreux autres aspects différents. Offrir des produits et services standardisésmet en évidence,en quelque sorte, le manque de capacité à fournir des efforts et peut être nocif pour la marque, surtout à notre époque où la collecte d’informations ne pourrait pas être plus facile.
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Pour comprendre la segmentation du marché, observez vos amis et vos proches. Vous avez des amis de votre âge avec qui vous partagez de multiples points communs et intérêts. Cela vous permet d’interagir plus facilement avec eux, car vous avez beaucoup de points communs. De cette même façon, vous pouvez identifier les amis de vos parents et grands-parents. Tous ces groupes d’amis existent en raison de caractéristiques communes et de différences minimes, ce qui crée une situation idéale, permettant à tous d’interagir les uns avec les autres, par exemple, avec une personne plus jeune ou plus âgée. Le cas n’est pas différent avec les marques. Les marques et les entreprises ont toutes leurs clients appartenant à différentes catégories, ce qui les fait choisir et acheter différemment. Dans unetellesituation, offrir une personnalisation et répondre aux besoins individuels devient un « must » pour que les marques prospèrent, ayant presque valeur d’obligation !
La segmentation du marché est la première étape que toute marque franchit avant de planifier ses produits et ses services. L’idée qui se situe en amont est de créer des offres de valeur qui séduisent et attirent des personnes de tous les segments de marché en se concentrant sur ce dont elles ont besoin et ce qu’elles veulent. C’est pour cette raison que la collecte d’informations sur le marché est devenue si importante. Vous souhaitez offrir un cadeau à un ami ?Mieux vous le connaissez et savez ce qu’il aime, plus votre cadeau sera précieux pour lui. C’est pourquoi la recherche et la collecte d’informations constituent 60 % du travail d’un spécialiste du marketing.
Les personnes qui viennent de régions différentes ont grandi dans des environnements différents, appartiennent de facto à des groupes démographiques différents et sont donc susceptibles de penser différemment. Comprendre comment ces différents groupes pensent, décident,et avec quelle précision les marques sont capables de bifurquer et de servir ces différents segments est donc primordial.
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Lorsqu’un client entre sur un marché avec l’objectif d’acheter un produit spécifique, il a en tête un certain critère et une certaine image du produit qui, selon lui, correspondent le mieux à ses souhaits et sur lesquels il va juger différentes marques. Il existe une pléthore de marques proposant le même produit, mais la décision d’achat du client est basée sur la capacité de chacune de ces marques à ressembler à cette image de « produit idéal » dans son esprit. C’est la clé de la segmentation du marché. Les marques doivent comprendre comment chacun de ses clients pense et quelle est la caractéristique qui le pousse à penser tel qu’ille fait. L’identification et l’utilisation de ces caractéristiques aident l’entreprise à diviser ses clients en segments et à servir ces segments au mieux de ses capacités. Ainsi, la segmentation du marché permet aux marques d’optimiser leur utilisation des ressources en les répartissant efficacement en fonction des besoins de chaque segment. Les marques ont besoin d’avoir en permanence accès à des données clients qui restent à jour en fonction de l’évolution de la dynamique. Cela protège la marque de répondre à des besoins qui seraient obsolètes et permet surtout de suivre l’environnement commercial dynamique.
Les marques qui ne parviennent pas à effectuer une segmentation précise, courent le risque de perdre des parts de marché en s’engageant dans une approche unilatérale. Cette approche, c’est… concevoir, fabriquer et proposer des produits de marque sans tenir compte des marchés cibles, des besoins et de l’état d’esprit des clients ni des stratégies concurrentielles !Cette attitude repose simplement sur l’optimisme ambiant, en tant qu’organisation, pensant que tout ce que nous offrons sera bien reçu par nos clients. Mais nous savons tous que ce n’est pas le cas. Dans un monde aussi technologiquement avancé que celui d’aujourd’hui, les gens veulent des choses qui sont faites sur mesure afin de répondre à leurs besoins et n’ont pas l’embarras du choix à cet égard. Donc, si une marque n’offre pas ce que le client veut, quelqu’un d’autre le fera.
La segmentation du marché ne s’applique pas seulement aux marques opérant à grande échelle et servant un grand nombre de clients. Indépendamment de la taille et du nombre de clients, chaque entité peut observer les goûts et les préférences de ses clients, différents des autres, justifiant ainsi le besoin de segmentation. Les petites et moyennes entreprises peuvent utiliser cette stratégie pour étendre leur marché actuel ou pour augmenter la qualité de leur service client actuel.
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Segmentation démographique
Ce type de segmentation différencie votre marché sur la base d’informations démographiques de base et constitue l’un des moyens les plus simples et les plus pratiques de segmenter le marché. Certains des critères les plus courants en termes de démographie sont :
Ces données peuvent être facilement obtenues par le biais d’enquêtes et autres méthodologies de recherche. Ces caractéristiques ont un impact majeur sur les intérêts et les préférences.
Pour citer un exemple : l’utilisation d’un ordinateur portable varie selon les personnes de différents groupes d’âge, à mesure que l’objectif et la fréquence d’utilisation changent. Un utilisateur de bureau adulte peut utiliser l’ordinateur portable à des fins professionnelles tandis qu’un adolescent peut en avoir besoin pour des cours en ligne, ou pour surfer sur le net. En conséquence, les marques doivent étudier comment le modèle d’utilisation varie selon les différentes données démographiques et présenter des messages spécialement conçus pour garantir une communication efficace.
Les données démographiques telles que les niveaux des revenus aident également à comprendre le pouvoir d’achat d’un client et à investir dans certaines ressources en conséquence.
Segmentation psychographique
La segmentatioNPS®ychographique aide les marques à connaître leurs clients à un niveau plus personnel et plus approfondi. Cela explore les traits du client,citons ici la personnalité, les intérêts, le style de vie, les motivations, les valeurs, les croyances et les passe-temps. Il est clair que ces caractéristiques peuvent aider les spécialistes du marketing à développer une meilleure stratégie de service client, ce qui est pertinent. La segmentation psychographique est un moyen perspicace d’apprendre à connaître VOS clients et de gagner ainsi un avantage concurrentiel.
Cependant, il faut du temps pour recueillir des données démographiques et psychographiques, exemptes de tout type de biais afin de vous projeter la VRAIE nature de vos clients. De plus, la variabilité trouvée dans ces données peut rendre difficile leur catégorisation en sous-groupes. La personnalité et l’intérêt des gens sont façonnés par une multitude de facteurs qui peuvent ou non se chevaucher. Mais, une fois que cette tâche est terminée, il devient facile de planifier notre stratégie de ciblage. Les clients commencent à personnifier la marque comme une représentation de leurs propres intérêts et préférences, ce qui conduit au développement de la fidélité à la marque.
Segmentation géographique
La segmentationgéographique regroupe les individus en fonction des limites géographiques. Les limites géographiques, ici, peuvent être subdivisées en code postal, pays, ville et communauté urbaine. Ou un rayon autour d’un certain lieu, urbain ou rural. En comprenant où vit le client, les marques ont un aperçu du type de climat qu’ilssubissent, de leur langue locale et de leur type de culture. Ce type de données client est le plus simple à collecter.
Prenons un exemple : les personnes vivant dans les régions montagneuses vivent dans un climat froid et achèteraient donc de préférence des vestes en fourrure, pour les aider à rester au chaud. D’autre part, les personnes vivant à proximité de plages et connaissant des températures chaudes peuvent s’abstenir d’acheter ce genre de vestes.
Mais une segmentation au niveau de la surface ne suffit pas, il y a plus, ou mieux. Afin de créer des catégories précises, les marques peuvent creuser plus profondément et trouver le maximum de zones possibles.
Par exemple : une plate-forme OTT dont le nombre de téléspectateurs appartient à un État ou à une ville en particulier, pourrait bénéficier de l’apprentissage des langues les plus parlées et, par conséquent, diffuser des émissions et des films dans ces langues. Cela incitera les clients à préférer la plate-forme en raison de la « touche locale » qu’elle offre.
Segmentation comportementale
La segmentationcomportementale divise les publics en fonction de leur comportement ou de la façon dont ils agissent. Cela inclut tout, ainsi que la façon dont ils regardent les produits, leurs habitudes d’achat et de dépenses et la façon dont ils interagissent avec la marque, en général. Une telle segmentation nécessite beaucoup de suivis et d’observations du comportement des clients. Si cela est fait correctement, les marques ont tout à gagner.
Les marques doivent être constamment à l’affût de ce que recherche l’acheteur, de ce qu’il visite sur le site Web de la marque et de ce qui va le convaincre de s’installer et d’acheter un produit. Des données doivent être collectées pour déterminer la saisonnalité, l’engagement, la satisfaction, l’approche et la fidélité. Une analyse précise aide les marques à déterminer ce qui intéresse le client et, sur cette base, à cibler les clients en utilisant des efforts de marketing ciblés via le courrier électronique, les médias sociaux, le site Web, les SMS, entre autres points de contact.
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Le modèle MASDA est un ensemble de lignes directrices qui fournit les critères de jugement des segments de marché. C’est un outil utile que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour décider de l’exactitude et de la qualité de leurs segments de marché. Cela permet également de s’assurer que le message n’atteint pas le mauvais public et que la stratégie de marque est adaptée aux clients ciblés.
Mesurable :assurez-vous d’être en mesure de mesurer vos segments de marché en termes de profils, de pouvoir d’achat, de taille et d’autres aspects. La nature mesurable des segments facilite l’élaboration de stratégies et l’allocation de ressources pour un segment spécifique.
Accessible :vos efforts ne seront pas fructueux si les clients ciblés ne sont pas en mesure d’y accéder. Vous devez être certain d’avoir une portée maximale pour que les clients puissent acheter et apprécier vos services.
Substantiel :assurez-vous que les segments valent l’investissement que vous faites. Identifier, comprendre et investir dans des segments qui sont là pour le long terme et qui aideront la marque à se développer avec une contribution substantielle.
Différenciable :identifiez ce que chaque segment a en commun et comment il se distingue des autres segments. Il s’agit d’une étape cruciale de la segmentation, car celle-ci détermine la différence dans l’approche et la conception de l’offre de marque pour différents segments. Les caractéristiques distinctives sont l’une des principales raisons qui conduisent à la segmentation. Assurez-vous que le message de marque développé pour un segment ne s’applique qu’à celui-ci et n’attire pas d’autres clients. Comprendre clairement les aspects de la bifurcation pour planifier des stratégies précises.
Actionnable :La segmentation du marché répond à l’objectif de pouvoir utiliser les similitudes et les différences entre les individus au profit des marques, en garantissant que les sous-groupes créés, en conséquence, peuvent être utilisés pour mettre en œuvre efficacement les plans. Les segments doivent être créés pour satisfaire un objectif pour la marque. Créer des segments de marché, sans arrière-pensée, sur lesquels agir serait une activité vaine.
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Avantage concurrentiel : la segmentation du marché place la marque sur une base plus solide par rapport à ses concurrents. Le manque de compréhension des clients, la « fatigue » de la marque et un service client médiocre ont été définis comme les principales raisons pour lesquelles les clients changent de marque. Donc, si un client d’une marque change pour acheter une autre marque, c’est soit parce que la marque manque de cohérence, soit parce que ses concurrents font quelque chose que la marque ne fait pas. Dans tous les cas, c’est une perte pour la marque.
Habituellement, les marques qui fournissent un effort supplémentaire pour répondre aux besoins particuliers de leurs clients ont tendance à devenir préférables à leurs yeux. C’est principalement parce que cela permet au client de se sentir valorisé et montre que la marque est prête à fournir des efforts supplémentaires.
Tarification premium : la capacité de développer et d’offrir des produits ciblés pour servir des segments spécifiques permet aux marques de développer leur capital de marque. Ce capital de marque place la marque à l’avant-garde du marché où le produit l’emporte sur le prix. Le client est alors prêt à payer un supplément pour un produit mieux adapté à ses besoins, plutôt que de dépenser moins d’argent pour des produits de qualité inférieure qui ne répondent pas aux attentes.
Optimisation des ressources : outre la possibilité de générer des revenus supplémentaires, les marques économisent également sur les dépenses. La segmentation du marché empêche la marque de développer des produits qui n’ont pas de marché parfaitement défini. Ces conséquences sont qualifiées de défaillances de produits et ont tendance à entraîner d’énormes pertes pour les marques, tant sur le plan financier qu’en termes d’efforts de personnel. Les étapes préventives consistant à savoir s’il existe véritablement un segment de marché ayant besoin de types de produits spécifiques, puis à investir dans le développement de ce produit pour répondre aux exigences permettent de s’assurer que les marques mettent leurs ressources dans les bons domaines avec un bon retour sur investissement.
Entrer sur de nouveaux marchés : la segmentation du marché signifie identifier et distinguer non seulement les clients qui sont pris en charge, mais aussi ceux qui sont laissés de côté ou ignorés par les concurrents. Les clients de certains segments peuvent ne pas obtenir ce qu’ils veulent ou ne pas être satisfaits du tout de ce qui leur est actuellement proposé. Ceci n’est pas spécifique au marché de produits et services de la marqueet le concept s’étend également à d’autres marchés.
Un tel scénario peut être vu comme une opportunité d’expansion. Tout ce que la marque a à faire est d’identifier le segment qui valorise le plus ses services,puis de mener une étude de faisabilité pour comprendre si le coût qu’elle investit pour servir ces segments en vaut le lancement, et en obtiendra des retours.
Le succès de la marque sur le nouveau marché sera purement basé sur la façon dont la marque connaît ses clients, ce qui nécessitera une bonne quantité d’informations précises sur le marché. L’application de cette stratégie au marché actuel permettra d’identifier les domaines où la marque n’était pas présente auparavant, de comprendre ses besoins et ses envies, de développer une offre de valeur de marque pour répondre à ces besoins et enfin de les proposer au segment ciblé.
Se concentrer sur l’expérience client :l’expérience client est essentiellement ce que les clients pensent du processus au cours duquel ils ont été engagés avec la marque ou ses offres de valeur. Par exemple : pour une application de méditation, l’expérience client correspond essentiellement à ce que l’utilisateur a ressenti à propos de l’utilisation de l’application au moment du téléchargement. Était-ce facile à utiliser ? Avez-vous pu trouver l’expérience mentale que vous recherchiez ? Les plans et les horaires qui ont été conçus dans l’application vous convenaient-ils ?
Vous constaterez que chacun des segments d’utilisateurs,se servant de l’application, répondra différemment aux questions ci-dessus. C’est ici que s’effectue la segmentation du marché. Elle vous aide à identifier comment plusieurs segments qualifient leur expérience avec votre marque et ce qui les pousse à penser de la façon dont ils le font. Cela aide à affiner les offres de votre marque pour améliorer l’expérience client et augmenter la fidélisation de la clientèle.
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