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La segmentation des clients est un outil efficace pour les organisations afin d’ajuster attentivement leurs systèmes et leurs stratégies, et de mieux cibler leurs clients. Chaque client est unique et chaque parcours client est différent, de sorte qu’une seule approche ne fonctionne souvent pas pour tous. C’est là que la segmentation des clients devient un processus important.
Commençons par comprendre ce qu’est précisément la segmentation des clients.
La segmentation des clients est le processus par lequel vous divisez vos clients en fonction de caractéristiques communes, telles que la démographie ou les comportements, afin de pouvoir les cibler de manière plus efficace.
Ces groupes de segmentation des clients peuvent également être utilisés pour engager des discussions sur la création d’une personnalité marketing. En effet, la segmentation des clients est souvent utilisée pour orienter le message de la marque, sa position sur le marché et améliorer la manière dont une entreprise vend ses produits ou services. Par conséquent, les personas marketing doivent être étroitement alignées sur ces segments de clients pour être efficaces.
Le « persona » marketing est, par définition, une représentation d’un segment de client, et il n’est pas rare que les entreprises créent plusieurs personas correspondant à leurs différents segments de clients.
Cependant, pour que cela se produise, une entreprise a besoin d’un ensemble efficace de segments de clients sur lesquels baser sa stratégie. Cela nous amène à la prochaine section, qui consiste à comprendre la différence entre la segmentation des clients et la segmentation du marché, afin que votre segmentation soit aussi précise que possible.
La réalisation d’une recherche exploratoire peut sembler compliquée, mais un guide efficace pourrait vous aider.
La segmentation des clients permet aux spécialistes du marketing de s’adresser à chaque client de la manière la plus efficace possible. En utilisant la grande quantité de données disponibles sur les clients (et les clients potentiels), une analyse de segmentation des clients permet aux spécialistes du marketing d’identifier des groupes distincts de clients avec un niveau élevé de précision en fonction des caractéristiques démographiques, comportementales et d’autres indicateurs.
Étant donné que l’objectif des spécialistes du marketing est généralement de maximiser la valeur (revenu ou bénéfice potentiel) de chaque client, il est essentiel de connaître à l’avance la manière dont une action marketing particulière influencera le client. Idéalement, cette segmentation des clients basée sur les actions ne se concentrera pas sur la valeur à court terme d’une action marketing, mais plutôt sur l’impact à long terme sur la valeur à vie du client (CLV) qu’une telle action aura. Par conséquent, il est nécessaire de collecter, ou segmenter, les clients en fonction de leur CLV.
En permettant aux entreprises de cibler des groupes spécifiques de clients, un modèle de segmentation des clients permet une allocation efficace des ressources marketing et maximise les opportunités de vente croisée et de vente complémentaire. Lorsqu’un groupe de clients reçoit des messages personnalisés dans le cadre d’un mix marketing adapté à leurs besoins, il est plus facile pour les entreprises de leur proposer des offres spéciales conçues pour les inciter à acheter davantage de produits. La segmentation des clients peut également améliorer le service client et contribuer à la fidélisation et à la rétention des clients. En raison de leur nature personnalisée, les supports marketing délivrés grâce à la segmentation des clients sont généralement davantage appréciés par les clients qui les reçoivent, car ils prennent en compte leur historique d’achats et leur relation avec la marque, contrairement à des informations génériques qui ne tiennent pas compte de ces éléments.
D’autres avantages de la segmentation des clients incluent le fait de prendre une longueur d’avance sur les concurrents dans des domaines spécifiques du marché et d’identifier de nouveaux produits qui pourraient intéresser les clients actuels ou potentiels, ou d’améliorer les produits pour répondre aux attentes des clients.
La segmentation des clients est populaire car elle vous aide à commercialiser et à vendre de manière plus efficace. Cela est dû au fait que vous pouvez développer une meilleure compréhension des besoins et des souhaits de vos clients.
L’effet commercial de faire cela est considérablement plus important, et une segmentation efficace de la clientèle vous aidera à augmenter la valeur à vie des clients. Cela signifie qu’ils resteront plus longtemps et dépenseront davantage.
En comprenant mieux le client et en le ciblant en conséquence de manière plus efficace, vous pouvez favoriser une plus grande fidélité. Au lieu que les clients visitent Kiehl’s deux fois par an pour acheter des produits de soins de la peau (avec un panier d’achat important), la segmentation peut vous fournir des informations qui vous aideront à inciter les clients à revenir 5 fois par an avec des paniers d’achat plus petits. Bien que chaque panier soit plus petit, vous avez augmenté la fidélité des clients car ils interagissent plus fréquemment avec votre entreprise.
Le principe du « peu et souvent » est bien plus efficace qu’une occasion unique. Il s’agit également d’un indicateur prédictif plus fiable du comportement, ce qui contribuera à éclairer les décisions commerciales. Non seulement cela améliorera la fidélité, mais cela augmentera également la valeur du client, ce qui signifie que la valeur à vie du client augmentera.
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Les modèles normaux de segmentation de la clientèle vont du plus simple au plus complexe et peuvent être utilisés pour diverses raisons commerciales. Les segments normaux comprennent :
En tant que minimum absolu, de nombreuses organisations identifient l’orientation afin de créer et de diffuser du contenu adapté à ce segment de clientèle. De même, le statut parental est un autre segment important et peut être obtenu à partir des détails d’achat, en demandant des informations supplémentaires aux clients ou en acquérant les données auprès d’une tierce partie.
RFM est une technique souvent utilisée dans le secteur du publipostage où vous identifiez les clients en fonction de la récence de leur dernier achat, du nombre total d’achats qu’ils ont effectués (fréquence) et du montant qu’ils ont dépensé (montant). Cela est souvent utilisé pour identifier vos clients à forte valeur ajoutée (HVCs – High-Value Customers).
En se basant sur une segmentation RFM, toute entreprise, quelle que soit sa localisation ou son secteur d’activité, voudra en savoir plus sur l’origine des HVCs et sur les caractéristiques qu’ils partagent, afin de pouvoir en acquérir davantage.
En général, la plupart des entreprises classent leurs clients en actifs ou inactifs, ce qui indique la date du dernier achat ou de l’interaction du client avec l’entreprise. Pour les produits courants non luxueux, les clients actifs sont généralement considérés comme ceux qui ont effectué un achat au cours de l’année écoulée. Les clients inactifs seraient ceux qui n’ont pas effectué d’achat au cours de l’année écoulée. Les clients peuvent également être regroupés en fonction de la durée de leur statut ou d’autres caractéristiques.
Les comportements passés observés peuvent être indicatifs des actions futures, telles que les achats pour des événements ou des occasions spécifiques, les achats auprès de marques spécifiques ou des événements importants de la vie tels que déménager, se marier ou avoir un enfant. Il est également important de prendre en compte les raisons pour lesquelles un client achète votre produit/service et comment ces raisons peuvent évoluer au fil des années, en fonction de l’évolution de leurs besoins.
La segmentation psychographique des clients implique généralement des mesures plus douces telles que les attitudes, les croyances ou même les traits de personnalité. Par exemple, les questions d’enquête qui évaluent le degré d’accord ou de désaccord d’une personne par rapport à une affirmation cherchent généralement à regrouper leurs attitudes ou points de vue sur des convictions particulières qui sont importantes pour votre marque.
La segmentation des clients est une partie importante de toute entreprise qui souhaite développer ses revenus, ses taux de répétition, sa part de marché et sa rentabilité. La segmentation ne nécessite pas nécessairement une complexité déconcertante ou des coûts élevés, et elle peut être facilement réalisée à l’aide d’un tableau de bord Looker avec des données transactionnelles ou démographiques facilement accessibles. De plus, la segmentation des clients profite à la fois à vos clients et à votre organisation, permettant à vos clients de se sentir plus connectés à votre marque car ils reçoivent un contenu pertinent, et votre entreprise devrait ainsi obtenir de meilleurs résultats.
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