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Quand la segmentation du marché échoue-t-elle ?
Guide de segmentation du marché
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Qu’est-ce que la segmentation du marché ?
La segmentation du marché fait référence à la pratique consistant à catégoriser votre public cible en différents groupes, ou sous-ensembles, en fonction de caractéristiques partagées. Ces caractéristiques peuvent être des variables telles que l’âge, le sexe, les intérêts, les valeurs, le stade du cycle de vie, etc. La segmentation du marché permet aux entreprises de cibler plus efficacement différents segments de consommateurs grâce à des stratégies de produits, de ventes et de marketing sur mesure.
La segmentation du marché, lorsqu’elle est mise en œuvre correctement, peut grandement bénéficier à une entreprise. Cependant, il y a des moments où la segmentation du marché aboutit à des solutions inexactes ou inefficaces, et aujourd’hui, nous allons explorer les différentes raisons à cela.
Les raisons de l’échec de la segmentation du marché
Parfois, les efforts de segmentation du marché d’une entreprise ne parviennent pas à produire des résultats fructueux. L’échec de la segmentation du marché peut avoir de nombreuses causes différentes, et nous devons les comprendre afin de nous assurer que nous ne commettons pas ces erreurs.
Dans cet article, nous explorerons les différentes raisons pour lesquelles la segmentation du marché échoue afin d’éviter de commettre de telles erreurs à l’avenir et de tirer des avantages gratifiants de nos efforts de segmentation du marché.
Problèmes de conception
Les problèmes de conception se produisent généralement pour deux raisons principales ; en raison de la segmentation du mauvais marché ou en raison de l’effet des préjugés personnels et des agendas sur les résultats.
- Segmenter le mauvais marché
Votre marché doit être segmenté en fonction de vos objectifs. Si vous effectuez une segmentation du marché pour développer votre entreprise et acquérir une clientèle plus large, vous devez concentrer la segmentation sur ceux qui ne sont actuellement pas vos clients. Cependant, si votre objectif est d’augmenter votre taux de conversion, vous devez concentrer votre segmentation sur les influenceurs de décision et en tenir compte dans votre conception de segmentation.
- Préjugés personnels et agendas
Un autre problème de conception important est causé par des préjugés et agendas. Bien que les préjugés puissent influencer négativement tous les aspects d’un processus de segmentation du marché, votre phase de conception est particulièrement vulnérable à ce problème. Les préjugés et les agendas peuvent affecter le choix du marché, les mesures sélectionnées et les segments sélectionnés. Par conséquent, si vous commencez votre projet de segmentation du marché avec les mauvaises hypothèses, votre solution sera très probablement fausse et inefficace.
Questions d’affaires
Les problèmes commerciaux surviennent lorsqu’une entreprise ne comprend pas comment la segmentation peut atteindre ses objectifs spécifiques et n’a donc pas réussi à définir des objectifs réalisables et mesurables avant la segmentation. Un marché peut être segmenté d’un nombre infini de façons. Sans objectif en tête, vous ne serez pas en mesure d’identifier les variables dont vous avez besoin pour obtenir les résultats souhaités.
Pour cette raison, il est essentiel que les entreprises définissent clairement leurs objectifs avant de commencer la segmentation afin qu’elles puissent tirer ce qu’elles espéraient de leurs efforts.
Problèmes de mise en œuvre
Les problèmes de mise en œuvre sont principalement dus aux raisons suivantes :
- Schéma trop complexe
Des problèmes de mise en œuvre peuvent survenir lorsqu’un programme est si complexe que les gens ont du mal à le comprendre et sont donc incapables de le mettre en œuvre. Cela se produit souvent lorsqu’un grand nombre de variables sont prises en compte lors de la création de segments. Lorsque l’on considère trop de variables, il est important de comprendre que ces variables définiront également les solutions de segment. Des techniques de segmentation telles que l’analyse discriminante ou les arbres de décision peuvent être utilisées pour réduire le nombre de variables à un ensemble gérable.
- Schéma trop basique
Une autre raison des problèmes de mise en œuvre est un schéma trop basique. Si un système est trop simple, les gens peuvent ne pas y voir de valeur et ne pas le mettre en œuvre efficacement. En outre, il est peu probable qu’un schéma trop basique produise des résultats appréciables.
- Impossible à mettre en œuvre
Parfois, les entreprises commettent l’erreur de créer un système impossible à mettre en œuvre avec précision. Ceci est particulièrement fréquent dans les schémas d’attitude où l’affectation des clients est très fastidieuse.
Problèmes de performances
Les problèmes de performances résultent généralement des éléments suivants :
- Différences au sein des segments
Il s’agit d’un problème de performances qui se produit lorsque les clients de chaque segment présentent encore des différences significatives. Cela entraînera probablement un ciblage imprécis pour des stratégies et des tactiques spécifiques telles que la messagerie produit, les offres et les canaux médiatiques.
Dans de tels cas, il peut être utile de segmenter davantage chaque sous-groupe existant à l’aide de variables supplémentaires afin que les segments finaux puissent être ciblés plus efficacement.
- Perception « panacée »
Un autre problème de performance important est causé par le problème de perception « panacée ». Cela se produit lorsque les entreprises partent du principe que la segmentation résoudra tous leurs problèmes. La segmentation aide principalement à cibler les stratégies de produit, de marketing et de vente et peut ne pas être d’une grande utilité dans les domaines suivants :
- Elle ne vous dira pas quels nouveaux produits ou services développer.
- Elle ne vous dira pas la ou les causes du désabonnement des clients.
- Elle ne vous dira pas pourquoi certains clients ne font pas d’achats répétés alors que d’autres le font.
Ce qu’il faut retenir
La segmentation du marché peut être un outil très avantageux pour les entreprises lorsqu’elle est utilisée correctement. Les entreprises qui créent de bons schémas et processus de segmentation du marché et qui s’assurent d’éviter les problèmes énoncés dans cet article peuvent profiter des avantages de leurs efforts.
