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Le Capital Marque
POURQUOI EST-IL NÉCESSAIRE DE COMPRENDRE LA PERCEPTION CLIENT DE VOTRE MARQUE ?

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Table of Contents

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QU'EST-CE QUE LE CAPITAL MARQUE ?

Le capital marque est la valeur et l’influence d’une marque en raison de la notoriété et de la reconnaissance accrues qu’elle génère, ce qui permet aux consommateurs de séparer une marque réputée d’une marque générique. Pour le dire simplement, le capital de marque reflète la perception et la confiance des consommateurs dans les produits et services de la marque en impactant ses performances actuelles. Plus l’expérience client avec la marque est bonne, meilleure est la valeur de la marque. Son impact est clairement visible sur le marché car il devient facile de faire la différence entre une marque de grande qualité disposant d’une clientèle fidèle et d’un leadership en matière de qualité du produit et une marque générique qui se trouve dans une position plus faible avec des marges bénéficiaires inférieures.

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TYPES DE CAPITAL MARQUE

CAPITAL MARQUE POSITIF

Il s’agit du cas où la valeur de la marque a un impact positif sur les affaires de l’entreprise, de sorte que les clients sont prêts à payer plus cher pour ses produits. Cela résulte d’une meilleure notoriété de la marque et d’une confiance dans ses offres. Par exemple : Starbucks, Porsche et Apple sont bien connus pour leur qualité exceptionnelle et les services extraordinaires offerts aux clients. Cela leur donne un avantage sur leurs concurrents et elles sont qualifiées de marque premium.

CAPITAL MARQUE NÉGATIF

Ce cas se présente lorsque l’image d’une marque se reflète négativement sur son activité et que, par conséquent, les consommateurs ont tendance à déplacer leurs choix vers d’autres marques. L’absence de qualité, les mauvaises expériences client ou le manque de notoriété de la marque peuvent être quelques-unes des raisons pour lesquelles le capital marque est négatif. Par exemple : McDonalds a sorti McAfrika en 2002 alors qu’une grande famine frappait l’Afrique australe. Le nom du hamburger a immédiatement été critiqué pour son absence de sensibilité à la situation et le fait qu’il soit sorti en Norvège, l’un des pays les plus riches, a été perçu comme une moquerie sur la situation économique de l’Afrique. Pour cette raison  le capital de marque de McDonalds a pris un coup. Des « crackers de catastrophe » ont été distribués aux clients entrant dans leurs points de vente, ce qui a entraîné une perturbation supplémentaire des activités. Les ventes de l’entreprise ont diminué et elle a eu du mal à regagner sa part de marché initiale.

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POURQUOI UNE MARQUE DOIT-ELLE INVESTIR DANS LE DÉVELOPPEMENT DU CAPITAL MARQUE ?

Une marque ne peut prospérer que tant qu’un client fait confiance à ses produits et services et est prêt à investir en elle plutôt que dans ses concurrents. Le capital marque offre aux marques qui aspirent à augmenter leur part de marché, une chance de le faire en améliorant leur image dans l’esprit de leurs clients.

Une marque avec un capital marque positif bénéficie des avantages suivants :

  • Les marques avec un capital plus élevé peuvent facturer des prix élevés pour leurs produits sans craindre une perte de part de marché. Ce qui s’explique avec le raisonnement simple selon lequel les clients seront prêts à payer plus cher pour des marques qui ont une meilleure qualité perçue et une meilleure notoriété. Les clients préfèrent payer plus cher pour une marque standardisée plutôt que de faire des compromis sur la qualité en payant moins cher les produits d’autres marques.
  • Le capital marque aide à réduire les coûts. Les marques dont le capital marque est élevé n’ont pas besoin de dépenser beaucoup en frais de production ou de marketing. Puisque la valeur de la marque est déjà établie, les dépenses en campagnes publicitaires et programmes de sensibilisation peuvent être évitées. Ceci, combiné à la liberté de facturer des prix plus élevés, permet aux marques d’augmenter leur marge et, ainsi, apporte une incitation financière à renforcer leurs fonds propres.
  • Le capital marque établit une niche pour la marque. Ce créneau permet à la marque d’introduire de nouveaux produits et services sans avoir besoin de déployer des efforts supplémentaires pour les promouvoir. Puisque la marque a déjà une clientèle fidèle, les produits présentés sous la même marque ont un marché établi et ce sont donc des ventes garanties. Plus les produits sont nombreux, plus la génération de bénéfice est élevée.
  • Les marques peuvent défier la concurrence en bâtissant leur réputation et leur bonne volonté. Si la confiance du client dans l’offre de produits d’une marque dépasse celle qu’il a dans ses concurrents, la clientèle s’élargit et cela place la marque en position de force par rapport à ses rivaux.

Le cours des actions d’une entreprise augmente en raison de l’augmentation de la valeur de la marque. La marque dont le capital est plus élevé génère davantage de ventes en raison de sa notoriété, ce qui entraîne des bénéfices plus élevés et, par conséquent, des cours boursiers plus élevés.

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COMMENT CONSTRUIRE LE CAPITAL MARQUE ?

La clé pour atteindre un capital marque positif est d’améliorer le nom de la marque aux yeux des clients.

Cela peut être réalisé en créant une marque que les clients peuvent identifier et mémoriser. Choisir un nom de marque efficace et pertinent par rapport à ce que la marque a à offrir à sa clientèle est très important. Il est également préférable d’éviter les noms génériques qui peuvent semer la confusion chez l’acheteur et ainsi empêcher des ventes potentielles. La clé est donc de concevoir la marque de manière à ce que ses produits se démarquent de ceux de ses concurrents.

L’étape suivante consiste à créer une image qui a un impact durable dans l’esprit des clients. Cette image peut correspondre à ce que la marque représente ou à ce qu’elle cherche à réaliser à travers son implantation sur le marché. Ceci peut être réalisé en utilisant des messages porteurs qui communiquent l’objectif ou le slogan de la marque. Par exemple : Netflix a utilisé son expérience employé et client comme une proposition de marque qui a permis aux gens de s’identifier à la plate-forme OTT et ainsi de se développer pendant la pandémie. Dans le cas d’Amazon, les principes de leadership de l’entreprise en matière d’expérience client permettent aux gens d’identifier Amazon comme une marque qui se consacre fondamentalement à l’amélioration de l’expérience client. La marque doit également mener une étude de marché pour analyser la façon dont les clients la perçoivent et si cette image perçue correspond à ce que la marque souhaite. Pour construire un capital marque positif, il est nécessaire que les marques génèrent une bonne publicité qui incite les clients à acheter leurs produits.

Sur la base de l’étude de marché menée par la marque et des résultats qui en découlent, les marques doivent adopter des mesures correctives pour modifier leur image dans l’esprit des gens si elles estiment que ce n’est pas ce qu’elles voulaient au départ. L’attitude du client envers la marque est l’essence même du capital de marque. Des aspects tels que la qualité, la pertinence, la supériorité et la crédibilité doivent être abordés et des efforts doivent être déployés pour améliorer l’expérience des clients avec la marque sur cette base.

Assurez-vous que votre clientèle s’identifie à la marque et effectuez une étude de marché approfondie avant d’entreprendre tout changement majeur. Cela permet aux clients de se sentir valorisés et de les fidéliser. De plus, faire participer les gens aux médias sociaux et aux événements d’entreprise leur permet de s’identifier comme membre d’une communauté plus large . Cela rapproche le client de la marque et forge un lien plus profond sur le plan psychologique.

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COMMENT MESURER LE CAPITAL MARQUE ?

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Une enquête ou une analyse d’association libre permet cette mesure : le client peut être interrogé sur la façon dont il perçoit la marque pour savoir si elle a réussi ou non à générer le capital marque positif qu’elle souhaite. Des techniques telles que l’enquête en ligne et le questionnaire peuvent être utilisées pour comprendre l’opinion du public sur la marque. Les CATI (Computer assisted telephonic interviews soit Entretiens téléphoniques assistés par ordinateur) peuvent également être utilisés pour ajouter une touche interpersonnelle aux interactions avec les clients et peuvent aider à clarifier les doutes ou les confusions concernant l’enquête ou la marque. Cette méthode est particulièrement utile car elle permet à l’enquêteur de comprendre la réponse du client en fonction du ton de la voix et de la manière de répondre.

Les exercices de comparaison sont un outil psychologique efficace qui peut être utilisé pour évaluer la façon dont les gens perçoivent la marque. Les clients peuvent être invités à indiquer à qui ou à quoi ils compareraient la marque s’il s’agissait d’une célébrité, d’un matériau, d’une nationalité, d’une profession, etc. La raison de cette comparaison peut également être demandée pour comprendre le raisonnement derrière la comparaison.

Des résultats significatifs peuvent être obtenus grâce à l’ethnographie et aux méthodes expérimentales qui permettent aux marques d’observer les modes de vie et les comportements d’achat des clients afin de comprendre l’adéquation de leur produit sur ce marché particulier et ensuite de modéliser le produit en conséquence. La recherche démographique est une partie importante de cette analyse car elle permet de connaître les habitudes de vie des personnes réparties dans divers endroits et de les différencier.

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Analyse du rapport de prix : comparer les prix des mêmes produits proposés par différentes marques et leurs acheteurs respectifs peut aider à résumer la part de marché détenue par chaque marque. Les marques ayant une gamme de prix plus élevée et plus de parts de marché présentent un capital marque plus élevé. Ceci s’explique par le niveau élevé de confiance et de familiarité que les clients entretiennent avec la marque.

La génération de revenus est un outil quantitatif efficace qui aide les marques à comprendre les bénéfices générés par les ventes de leurs produits par rapport à ceux de leurs concurrents. Des revenus plus élevés indiquent des ventes plus élevées, des prix plus élevés ou les deux, ce qui suggère un meilleur positionnement de la marque.

Le taux de croissance en termes de valeur de l’entreprise et de gestion d’actifs sont des indicateurs importants du capital-marque. Une période peut être sélectionnée pour comparer la croissance relative des marques en matière de nouveaux produits, de rotation du personnel, de ventes, de réponse des clients, etc.

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