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Dans tout marché saturé, la concurrence est extrême pour arriver à se positionner en tête. Les marques utilisent toutes les plateformes à disposition, tous les canaux et tous les supports, dans le but d’attirer davantage de clients et maintenir leur part de marché.
Cependant, peu importe les efforts que vous dépensez pour créer sur le marché une image de marque parfaite, les clients ne passent que quelques secondes à penser à votre marque. Il y a un énorme fossé entre la façon dont vous pensez à votre marque et celle dont elle apparaît dans l’esprit des clients.
Si vous souhaitez comprendre cette différence et mesurer la valeur perçue de votre marque, dans l’esprit des clients, le moyen le plus simple est d’effectuer une enquête sur le capital-marque.
Dans ce billet de blog, nous allons parler de la façon dont l’apprentissage de votre valeur de marque peut vous aider à renforcer votre présence sur le marché. Mais avant de commencer à prendre des mesures pour quantifier, suivre et construire l’équité de votre marque, apprenons ce que c’est.
Le capital-marque est la valeur, l’avantage et l’influence que votre marque génère en raison de sa notoriété et de sa reconnaissance accrues. Cette valeur permet aux consommateurs de distinguer une marque réputée d’une marque générique.
En termes simples, le capital-marque reflète la perception et la confiance du consommateur envers les produits et les services de la marque, en influençant ses performances actuelles. Meilleure est l’expérience du client avec la marque, plus son capital-marque est élevé.
Cela permet de faire facilement la distinction entre une marque de haute qualité, ayant une clientèle fidèle, et une marque de type générique. Par exemple, en tant que clients, vous préférez peut-être acheter une chaussure de sport Nike ou Adidas plutôt qu’une quelconque autre marque.
Pour évaluer la façon dont les clients perçoivent votre marque, vous pouvez réaliser une enquête sur la valeur de votre marque. Vous ne devez pas nécessairement commencer une enquête par des questions démographiques, vous pouvez créer l’enquête en fonction des données que vous souhaitez collecter.
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Comme nous l’avons expliqué, la reconnaissance de la marque par les clients confère à votre entreprise une valeur ajoutée par rapport à vos offres. Toutefois, cette reconnaissance n’est pas toujours justifiée et la valeur que vous en retirez n’est pas nécessairement positive.
Il y a deux types de résultats que vous obtenez en étant un nom reconnaissable, positif ou négatif. Laissez-nous expliquer ces deux aspects avec des exemples tirés du monde réel.
Il s’agit d’un cas où la valeur de la marque a un impact positif sur les affaires, de sorte que les clients sont prêts à payer plus cher pour les produits qu’elle offre. Ceci résulte d’une notoriété de la marque, bonne ou excellente, et du niveau de confiance envers les offres de la marque.
Par exemple, Starbucks, Porsche et Apple sont bien connus pour leur qualité exceptionnelle et leurs services extraordinaires offerts aux clients. Cela leur donne un avantage sur leurs concurrents, ce qui, par ailleurs, les qualifie de marque haut de gamme.
Cette situation se produit lorsque l’image d’une marque se reflète négativement sur son activité et, par conséquent, les consommateurs ont tendance à déplacer leurs choix de produits vers d’autres marques. Le manque de bonne qualité, les mauvaises expériences client ou le manque de notoriété de la marque peuvent être quelques-unes des raisons pour lesquelles une valeur de marque négative se montre clairement.
Pour citer un exemple, McDonald’s a lancé sur le marché le McAfrika, en 2002, alors qu’une famine majeure frappait l’Afrique australe. Le nom du burger a été immédiatement critiqué pour être particulièrement insensible à la situation. De surcroît, le fait qu’il ait été distribué en Norvège, l’un des pays les plus riches, a été perçu comme une moquerie de la situation de la famine en l’Afrique. La valeur de la marque McDonald’s en a pris un « sacré coup ».
La meilleure façon de savoir si votre marque est attachée à une image négative ou positive est de demander au public. Utilisez une enquête sur le capital-marque pour voir quelle émotion celui-ci associent à votre marque.
[Lecture connexe : Capital-valeur de marque basée sur le client]
Une marque ne peut prospérer que tant qu’un client fait confiance à ses produits et à ses services, et que celui-ci est prêt à investir des ressources pour l’évaluer et la consolider. Une mesure en ce sens offre aux entreprises qui aspirent à accroître leur part de marché une chance d’y parvenir en améliorant leur image dans l’esprit de leurs clients.
Une marque avec un capital-marque positif bénéficie des avantages suivants :
1. La marque peut s’établir comme une niche pour elle-même. Ce créneau permet à la marque d’introduire de nouveaux produits et services, sans avoir à faire d’efforts supplémentaires pour les promouvoir.
Étant donné que la marque a déjà une clientèle fidèle, les produits introduits sous la même marque disposent d’un marché établi et sont donc des ventes garanties, ou presque. De surcroît, plus il y a de produits, plus la génération de bénéfices est élevée.
Par exemple, Google domine en tant que moteur de recherche et il est désormais le plus fiable des systèmes de stockage de données dans le nuage et des magasins d’applications.
2. Les marques sont en mesure de défier la concurrence en renforçant leur réputation et leur notoriété. Si la confiance du client dans la gamme de produits d’une marque dépasse celle de ses concurrents, sa base de clientèle se trouve élargie, ce qui la place en position de force par rapport à ses rivaux.
3. Les marques dotées d’un capital-marque plus important peuvent pratiquer des prix supérieurs pour leurs produits sans craindre de perdre des parts de marché. La raison en est simple, les clients sont prêts à payer plus cher pour des marques dont la qualité perçue et la notoriété sont supérieures.
Les clients pensent généralement qu’ils préfèrent payer plus cher pour une marque standardisée, plutôt que de faire des compromis sur la qualité en dépensant moins pour des produits d’autres marques.
4. Le capital-marque aide à réduire les ressources supplémentaires qui doivent être consacrées aux activités promotionnelles. Les marques ayant une valeur de marque élevée ne sont pas tenues de budgétiser beaucoup en dépenses de production ou de marketing.
Étant donné que la valeur de la marque pour les clients est déjà établie, les dépenses consacrées aux campagnes publicitaires ainsi qu’aux programmes de sensibilisation peuvent être évitées. Ceci, combiné à la liberté de facturer des prix plus élevés, permet aux marques d’augmenter leurs bénéfices et, par conséquent, apporte des impulsions financières permettant de constituer/augmenter leurs fonds propres.
5. Le cours de l’action d’une entreprise augmente en raison d’un capital-marque plus élevé. Cette dernière génère davantage de ventes grâce à une plus grande notoriété de la marque, ce qui se traduit par une augmentation des bénéfices et, par conséquent, des cours boursiers.
Tels sont les cinq plus importants avantages dont votre marque peut bénéficier en investissant dans la création d’un capital-marque positif. Toutefois, la question est de savoir par où et comment commencer. Les enquêtes peuvent vous aider à comprendre ce qui pousse les clients à choisir une marque plutôt qu’une autre et où ils seraient prêts à dépenser davantage.
Maintenant que vous savez pourquoi il est important de mesurer le capital-marque, voyons comment le faire.
Pour mesurer le capital-marque, certains facteurs de valeur de marque doivent être suivis, et pour suivre ces métriques, vous avez besoin de certains outils et indicateurs.
Dans cette section, nous en examinons certains,
Les sondages et questionnaires en ligne peuvent être utilisés pour que vous puissiez comprendre l’opinion publique de votre marque. Les entretiens téléphoniques ou hors ligne peuvent également être utilisés pour ajouter une touche interpersonnelle aux interactions avec vos clients. Ils peuvent aider à clarifier tout doute ou confusion concernant l’enquête elle-même ou votre marque.
Puisque vous pouvez créer des micro-enquêtes, il est préférable de les exécuter tous les trimestres ou de façon bimestrielle. De cette manière, vous pouvez également suivre l’impact de toutes les actions entreprises.
Les sondages sont le meilleur moyen d’apprendre comment les clients choisissent la marque qu’ils aiment et à quelle vitesse ils sont en mesure de reconnaître votre marque, entre autres.
Une enquête sur le capital-marque vous fournit des informations factuelles pour comprendre si les clients savent que votre marque existe et ce qu’ils pensent de votre entreprise. Cette enquête est bien différente de votre enquête de satisfaction client.
En effet, ce type d’enquête vous aide à comprendre le succès et la reconnaissance que vous avez obtenus sur le marché. Les questions de l’enquête peuvent révéler le niveau de notoriété de votre marque, au sein de votre marché cible.
Alors, quelle question devriez-vous poser pour recueillir cette information ? Votre sondage n’a pas besoin d’être un long sondage traditionnel. Vous pouvez choisir les questions qui comptent le plus et elles sauront vous donner des informations significatives.
Aussi souvent connue sous le nom de saillance de la marque, la notoriété de la marque définit dans quelle mesure celle-ci est connue des clients. En termes simples, quel nom de marque apparaîtrait d’abord dans l’esprit des clients, lorsqu’ils entendent parler d’un produit ou d’un service ?
Il y a trois questions d’enquête sur la valeur de la marque que vous pouvez poser concernant cet aspect de la notoriété.
Question 1. Quelle marque de téléphone Android vous vient en premier à l’esprit ?
Ce type de conscience est appelé « Top of Mind », (1er jet) ou « Unaided » (non assistée).
Ce type de question place les clients dans une position où aucune marque ne les influence. Ils nomment simplement la première marque qui leur vient à l’esprit.
Question 2. De laquelle de ces marques de téléphones Android avez-vous entendu parler ?
Ceci est un exemple de la question de type « sensibilisation assistée ».
Dans ce genre de question, vous proposez au répondant une liste de noms, principalement vos concurrents, pour découvrir ceux qu’il connaît.
La principale différence entre la sensibilisation assistée et la sensibilisation non assistée est que, dans les questions assistées, vous leur demandez s’ils ont entendu parler de marques spécifiques. Dans une question non assistée, vous laissez la personne interrogée donner sa réponse librement sans l’inciter à penser à une marque spécifique.
Question 3. Quelles sont les trois principales marques mobiles qui vous viennent à l’esprit ?
Toute question spontanée de l’enquête sur le capital-marque vous aide à savoir dans quelle mesure les clients potentiels sont conscients de votre marque. Cela vous aide à voir où vous vous situez sur le marché, en regard de vos concurrents.
Quelle est la probabilité que des clients potentiels envisagent d’acheter votre marque, alors qu’il y a tant d’alternatives ?
Avec une question de considération, vous pouvez évaluer le comportement futur du marché cible.
Question 4. Si votre restaurant préféré ferme pendant un mois, dans quel restaurant envisageriez-vous d’aller ?
Il s’agit d’un exemple de « considération relative ».
Ce type de question peut vous aider à savoir si vous êtes un « plan de secours » pour les clients potentiels. Cela peut également indiquer quel est votre classement sur le marché actuel.
Vous pouvez utiliser l’information pour mener des recherches de suivi, afin d’apprendre où vous présentez des failles et comment vous pouvez battre la concurrence.
Question 5. Quelle est la probabilité que vous considériez (le nom de votre restaurant) pour un dîner ?
C’est un exemple de « considération absolue ».
Au lieu d’une question détournée, vous demandez directement aux clients potentiels s’ils vont envisager de s’engager avec votre marque. Cela vous donne un aperçu du fait que les clients considéreront, ou non, votre marque à l’avenir.
Comprenez comment vos clients et prospects perçoivent votre marque. À l’aide d’une enquête sur le capital-marque, vous pouvez découvrir quelle image votre marque a dans l’esprit du marché cible.
Question 6. Quels mots utiliseriez-vous pour décrire notre marque ?
Ceci est un exemple de perception cognitive.
Cela peut vous indiquer quels mots vos clients associent à votre marque. Sont-ils positifs ou négatifs ?
Question 7. Comment décririez-vous votre relation avec notre marque ?
Une question de perception émotionnelle peut vous aider à identifier les sentiments des clients envers votre marque.
Question 8. Si vous deviez recommander notre marque à vos abonnés Instagram, comment nous décririez-vous ?
Comprendre le langage qu’ils utiliseront pour décrire votre marque peut vous donner un aperçu de la façon dont les clients s’expriment à propos de votre marque. Ceci est également connu sous le nom d’association de mots.
Les questions de perception peuvent vous aider à découvrir quel type d’idées ou de concepts sont directement associés à votre ou vos marques. Ces données aident à déterminer le penchant des clients envers votre marque.
Question 9. Quelle est la probabilité que vous recommandiez <votre nom de marque> à vos amis ? (Sur une échelle de 1 à 10)
Une enquête NPS® est l’indicateur le plus puissant, concernant la fidélité des clients envers la marque.
Poser de telles questions va vous aider à apprendre quel type d’expérience vos clients ont avec votre marque. Un client avec une expérience négative donnera un score inférieur, tandis qu’une expérience positive vous fera gagner un score plus élevé.
L’habitude d’achat et la fréquence de vos clients à l’égard de votre marque peuvent indiquer à quel point ils sont fidèles à votre marque.
Question 10. À quelle fréquence achetez-vous nos produits ?
Vous pouvez utiliser cette question comme une question ouverte. Par exemple, un client peut répondre par « chaque fois que je n’ai plus de produit » ou « lorsque je ne trouve pas la marque X en alternative ». De cette façon, vous pouvez également trouver la raison de l’achat.
Ou bien, vous pouvez également l’utiliser comme une question fermée, dans votre enquête, sur la valeur de la marque. De cette façon, vous pouvez connaître la fréquence, la tendance et le modèle d’achat.
Vous n’avez pas besoin de créer un long sondage traditionnel pour mesurer tout ceci. Vous pouvez simplement choisir un objectif et créer un micro-sondage de deux ou trois questions. Vous pouvez utiliser les données pour mener des recherches de suivi plus approfondies.
Voici d’autres questions que vous pouvez utiliser dans vos enquêtes sur le capital-marque :
Question 11. Depuis combien de temps connaissez-vous <votre nom de marque> ?
Vous pouvez la poser comme une question ouverte ou fermée. L’objectif est de savoir depuis combien de temps vos clients ont appris votre existence. Découvrez si c’est dû à des changements que vous auriez apportés récemment ou s’ils sont des clients historiques.
Question 12. Lequel de ces énoncés ou mots associeriez-vous à <votre nom de marque> ?
L’utilisation d’une question fermée comme celle-ci peut vous aider à voir si votre stratégie marketing apporte le résultat escompté.
Pour les options de réponse, utilisez des déclarations ou des mots que vous souhaitez que votre marque communique.
Exemples :
Question 13. Je pense que <votre nom de marque> est … (complétez la phrase)
Semblable à la Question 12, vous pouvez poser une question ouverte telle que celle-ci, vers la fin de l’enquête sur le capital-marque, pour permettre aux clients de vous définir avec leurs propres mots.
Maintenant que vous avez vu en détail quelles questions poser, voyons comment vous pouvez mesurer tout ceci.
Rassemblez des données fiables auprès des clients, afin de prendre la bonne décision.
Le facteur clé est la perception, le sentiment et l’opinion des clients à l’égard de votre marque. Ainsi, pour construire un capital-marque fort et positif, vous devez faire en sorte que votre marque soit reconnaissable par le marché cible et qu’il puisse s’y référer.
Vous allez envisager trois étapes :
À présent, discutons de ces trois étapes en détail.
La clé, pour atteindre une valeur de marque positive, est d’améliorer le nom de la marque, aux yeux des clients.
Cela peut être réalisé en créant un nom de marque auquel les clients peuvent s’identifier et… aisément se souvenir !
En effet, choisir un nom de marque efficace et pertinent par rapport à ce que la marque a à offrir à sa clientèle est extrêmement important. Il est également préférable d’éviter les noms génériques qui peuvent confondre l’acheteur et, par conséquent, peuvent empêcher des ventes potentielles. Modéliser la marque, de manière à permettre à ses produits de se démarquer incontestablement de ses concurrents est donc la clé.
L’étape suivante consiste à créer une image qui, dans l’esprit de vos clients, présente un impact durable. Cette image peut représenter ce que la marque personnifie ou ce qu’elle cherche à réaliser, à travers son implantation sur le marché. Cela peut être atteint en utilisant des slogans de démonstration qui communiquent l’objectif ou le slogan de la marque.
Par exemple, Netflix a utilisé son expérience employé et client comme une proposition de marque qui a permis aux gens de s’identifier à la plate-forme OTT et à celle-ci, de se développer pendant la pandémie.
Les principes de leadership d’Amazon, en matière d’expérience client, permettent aux gens d’identifier Amazon comme une marque intrinsèque dédiée à l’amélioration de l’expérience client.
Conseil : une enquête sur le capital-marque peut aider à analyser si l’image de la marque dite « perçue » correspond bien à l’image de marque « visée ».
Sur la base de l’étude de marché menée par la marque et des résultats ultérieurs, les entreprises doivent adopter des mesures correctives pour modifier l’image de la marque dans l’esprit des personnes, si ces entreprises estiment que ce n’est pas ce qu’elles voulaient en premier lieu.
L’attitude du client envers la marque est l’essence même de la valeur de la marque. Des aspects tels que la qualité, la pertinence, la supériorité et la crédibilité doivent être abordés et des efforts constants doivent être faits pour améliorer l’expérience du client avec la marque, sur la base de ces aspects.
Assurez-vous que votre client s’identifie à votre marque et effectuez une enquête approfondie sur le capital-marque, avant d’entreprendre tout changement majeur. Cela permet aux clients de se sentir valorisés et de les fidéliser.
De plus, le fait de faire participer les personnes, en utilisant les médias sociaux et avec des participations aux événements de l’entreprise leur permet de s’identifier en tant que membre d’une communauté plus large. Cela rapproche le client de la marque et forge une connexion plus profonde sur le plan psychologique.
La valeur de la marque est définie par la valeur et le capital-marque, tels que perçus par ses clients. Plus votre image de marque est forte, plus vous êtes susceptible de générer de revenus. Pourquoi ? Parce que les clients croient, ou savent, que la marque qui dispose de plus de reconnaissance offre des produits et des services de la plus haute qualité.
Nous avons parlé de la façon dont vous pouvez utiliser les enquêtes sur le capital-marque, pour savoir si la valeur perçue de votre marque est positive ou négative. Nous vous avons également montré comment suivre la valeur et construire une image plus forte pour modifier cette valeur à votre avantage.
Vous devez surveiller en continu le capital de votre marque ainsi que d’autres paramètres. Utilisez en conséquence les données recueillies pour renforcer votre présence sur le marché ainsi que dans l’esprit de vos clients potentiels.
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