Recueillir l’opinion des consommateurs est l’un des meilleurs moyens pour les marketeurs de comprendre la perspective des clients. Créer une enquête peut sembler simple, mais avez-vous réalisé que l’ordre des questions peut avoir un impact significatif sur les résultats ?
Le biais lié à l’ordre des questions se produit lorsque les réponses aux questions précédentes influencent celles des questions suivantes. Dans cet article, nous allons discuter de la manière dont ce biais peut affecter les résultats d’une enquête et comment le prévenir.
Le biais lié à l’ordre des questions, également connu sous le nom de « biais d’effets d’ordre », est une forme de biais de réponse dans laquelle les répondants peuvent donner des réponses différentes en fonction de l’ordre dans lequel les questions sont présentées dans une enquête ou un entretien.
Cela se produit parce que les répondants ont souvent tendance à donner des réponses cohérentes avec celles qu’ils ont déjà données. Dans ce cas, les répondants chercheraient probablement à respecter la norme d’équité.
Il existe de nombreuses autres raisons pour lesquelles l’ordre des questions peut affecter les réponses. C’est pourquoi il est crucial d’en tenir compte lors de la création d’enquêtes.
Dans la section suivante, nous aborderons quelques exemples de biais d’ordre afin de le comprendre précisément.
Exemples de biais liés à l’ordre des questions dans les enquêtes.
Voici les 4 exemples basiques de biais d’ordre dans une question de questionnaire :
Les questions suggestives montrent clairement qu’il existe une réponse « correcte » que la question guide. Cela les rend très faciles à identifier en tant qu’exemples de biais d’ordre. Étant donné que le répondant n’a jamais eu la possibilité de fournir une réponse honnête en premier lieu, cela aboutira toujours à des informations incorrectes.
Exemples de questions suggestives
On peut constater que cette question est formulée de telle manière qu’il n’y a pas d’option pour une réponse différente, car il est déjà sous-entendu que vous pensez que l’équipe du service client est exceptionnelle. Le client est maintenant tenu de classer le personnel d’assistance sur une échelle allant de « génial » à « exceptionnel ».
Au lieu de faire des suppositions comme les deux premières questions, cet exemple utilise un langage émotionnel pour orienter le client. L’utilisation d’un langage émotionnel suggère au répondant qu’il devrait être préoccupé.
De nombreuses entreprises peuvent devenir involontairement victimes de ce type de question. Ces questions peuvent sembler sincères et innocentes en apparence, mais en raison de leur ambiguïté, elles peuvent finir par perturber les clients et entraîner des réponses négatives, ce qui peut créer un biais d’ordre des questions dans une enquête.
Exemples de questions d’enquête ambiguës
Par exemple, cette question est trop générale. Peut-être que vos clients n’ont pas utilisé les produits fabriqués par vos concurrents, donc ils ne peuvent pas commenter.
De plus, que se passe-t-il si vos clients décident de commencer à examiner vos concurrents alors qu’ils ne l’avaient jamais envisagé auparavant ? Vous n’avez également pas fourni de norme de comparaison ; parlez-vous de votre produit ? De la qualité du service client ? Du prix ? Vous donnez aux clients une totale liberté de choix.
Cette question devrait être assez évidente puisque la majorité des consommateurs ont effectué des achats au cours de la semaine écoulée, et a fortiori, au cours des trois derniers mois. Mais où l’ont-ils acheté ? Qu’ont-ils acheté ? En quoi cela est-il pertinent pour l’enquête, exactement ? Comment ont-ils été payés ?
En posant des questions peu claires, vous obtiendrez des réponses variées de la part des participants à l’enquête.
Ces questions demandent généralement au client d’exprimer une opinion sur deux sujets qui ne sont généralement pas liés, mais qui ne permettent qu’une seule réponse.
Cela peut être un autre exemple où les entreprises posent accidentellement les mêmes questions pour obtenir des informations supplémentaires.
Exemples de questions à double sens dans les enquêtes :
Bien que ces sujets semblent être liés à première vue, ils sont en réalité deux sujets totalement distincts.
Malgré un service client exceptionnel, le client a eu une mauvaise expérience avec le service après-vente. Il lui est impossible de faire la distinction entre les deux sujets et d’exprimer deux opinions distinctes en raison de la nature de la question.
Comme dans l’exemple précédent, il s’agit de deux sujets distincts. L’expression « rapport qualité-prix » peut avoir des significations différentes selon les personnes.
Alors que certains y verront un synonyme de « bon marché », d’autres penseront qu’il s’agit d’un prix élevé, mais d’un produit de meilleure qualité. Une fois de plus, vous fausserez vos réponses en fonction de la lecture impartiale de la phrase par d’autres personnes.
En demandant aux répondants de donner une réponse catégorique absolue alors qu’ils pourraient ne pas en avoir une, ces questions pourraient influencer leurs décisions.
Ils utilisent des termes tels que :
En essence, vous recherchez une certitude totale de la part du client.
Exemples de questions absolues biaisées
1-Utilisez-vous systématiquement le produit X à des fins de nettoyage ?
Le problème avec cette question est qu’elle ne fonctionnera pas.
Il est très peu probable que quelqu’un utilise votre produit 100% du temps, ce qui peut nuire aux résultats de votre enquête.
Cette question semble dure et oppressive, en isolant la personne interrogée en tant que non-acheteur de vos produits. Votre client a très peu de marge de manœuvre à cause de cela.
L’ordre des questions peut avoir un impact significatif sur l’interprétation et la qualité des données, ce qui aura une incidence sur les choix marketing que vous ferez. Voici cinq conseils importants pour vous aider à réduire le biais d’ordre dans votre prochaine enquête :
Demandez à un petit groupe d’amis ou de collègues de répondre à l’enquête et de donner leur avis sur la séquence des questions ou tout autre aspect qui pourrait sembler incorrect ou confus. C’est l’occasion d’identifier les problèmes de l’enquête, tels que les conséquences de l’ordre des questions.
Le biais est réduit en ordonnant aléatoirement les questions sans lien entre elles. Par exemple, vous pouvez mélanger les questions telles que « Quel est votre sport préféré ? » et « Quel est votre dessert préféré ? »
La randomisation n’est pas une solution parfaite, mais elle peut aider à réduire le biais d’ordre des questions causé par les effets d’ordre des questions. Certaines questions, comme les questions en cascade, doivent être posées dans un certain ordre pour être efficaces, et d’autres questions doivent être répondues dans un certain ordre pour avoir du sens. Il est préférable d’éviter de répondre à des questions de cette nature.
Si vous menez une enquête pour en apprendre davantage sur votre marché cible, pensez à randomiser ces trois facteurs cruciaux :
Il est préférable de modifier l’ordre des sujets lors de la réalisation de tests de concept.
Par exemple, vous pourriez comparer deux publicités et demander aux répondants ce qu’ils en pensent.
Les réponses des répondants seront biaisées si la publicité A est toujours placée en premier dans chaque question, car ils pourraient lui accorder plus de valeur.
Cependant, en alternant fréquemment entre les publicités A et B, le biais d’ordre des questions peut être réduit et il est plus probable d’observer une plus grande variété de réponses. Cela est dû au fait que la publicité initiale peut avoir une incidence sur les opinions des répondants et leurs réponses aux questions suivantes.
Lorsque vous essayez d’évaluer l’efficacité de différentes vidéos publicitaires, il est préférable de les répartir sur différentes pages plutôt que de les placer toutes sur une seule page.
Ainsi, chaque vidéo aura sa propre page. Cela permet non seulement d’éviter les préjugés, mais vous pouvez également ajouter des questions ouvertes de suivi pour recueillir des données plus approfondies.
En poursuivant l’idée précédente, pensez à utiliser la randomisation par blocs si une grande partie de vos pages d’enquête contient une vidéo ou une image.
Vous aurez plusieurs blocs à partir de vos pages, car chaque page est considérée comme un bloc. Vous pouvez reconnaître les pages en utilisant la randomisation par blocs, ou vous pouvez attribuer un bloc aléatoire à chaque répondant.
Regrouper vos questions d’enquête permettra de réduire le biais d’ordre de l’enquête.
Cela fait référence aux questions où les répondants ont la possibilité de sélectionner plusieurs réponses. Par exemple, choisissez trois de nos meilleurs produits.
Selon les recherches, le regroupement des questions augmente la fiabilité et facilite l’élaboration d’hypothèses. Plus important encore, le regroupement des questions peut montrer une représentation plus précise des réponses des répondants.
En concevant une enquête avec une logique de branches, vous pouvez éliminer l’importance de l’ordre des questions.
Cela vous permet d’établir des parties distinctes tout au long de votre enquête pour éviter les effets de primauté et permettre à vos répondants de sauter certaines questions qui ne leur sont pas pertinentes.
Demander à un prospect de lister les trois principales variables influençant sa décision d’achat peut vous aider à cibler ses préoccupations spécifiques.
Ensuite, vous pouvez les guider vers les parties ou les pages qui ne présentent que des questions pertinentes à ces variables en fonction des facteurs qu’ils ont mentionnés.
Cela inclut une option de désactivation utile pour les répondants afin de filtrer les questions qui ne sont pas pertinentes ou auxquelles ils ne veulent pas répondre.
Votre enquête devrait commencer par des questions générales avant de passer à des questions plus spécifiques. Cela permet de familiariser les répondants et d’augmenter leur participation à l’enquête, tout en réduisant la probabilité d’influencer les réponses par la formulation des questions.
Voici une illustration de la situation opposée pour expliquer pourquoi.
Vous remarquerez que les premières questions de cette enquête sont plus détaillées. Elles déterminent le niveau de satisfaction global à l’égard du produit en fonction des interactions avec la marque et le logiciel.
En conséquence, vous devriez constamment structurer vos questions de manière à passer du général au spécifique. Le secret est de poser des questions plus intimes vers la fin de l’enquête plutôt qu’au début.
Lors de la conception d’une enquête, la séquence des questions est importante. Un répondant peut être influencé à penser d’une certaine manière en fonction de la structure des questions.
Bien que nous ne puissions pas compter sur les répondants pour fournir des réponses entièrement exactes, il est de notre devoir en tant que concepteur de l’enquête d’éliminer tout risque de biais d’ordre.
Assurez-vous de suivre ces trois recommandations pour éviter le biais d’ordre des questions dans votre enquête, afin de créer une enquête idéale qui génère des réponses utiles pour vous aider à prendre des décisions marketing intelligentes.
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