Recueillir les opinions des consommateurs est l’un des meilleurs moyens pour les spécialistes du marketing de mieux comprendre le point de vue des clients. La création d’un sondage peut sembler simple. Mais avez-vous réalisé que l’ordre des questions peut avoir un impact significatif sur les résultats ?
Le biais d’ordre des questions se produit lorsque les réponses aux questions précédentes ont une incidence sur celles des questions de suivi. Dans cet article, nous discuterons de la façon dont ce biais peut avoir un impact sur les résultats des enquêtes et comment les prévenir.
Le biais d’ordre est également connu sous le nom de « biais d’effets d’ordre », est une sorte de biais de réponse dans lequel les répondants peuvent répondre aux questions différemment selon l’ordre dans lequel les questions sont présentées dans un sondage ou une entrevue.
Cela se produit parce que les répondants veulent souvent donner des réponses cohérentes par rapport à celles qu’ils ont déjà données. Dans ce cas, les répondants essayaient probablement de respecter la norme d’équité.
Il existe de nombreuses autres raisons pour lesquelles l’ordre des questions pourrait avoir une incidence sur les réponses. Pour cette raison, il est crucial d’en tenir compte lors de la création d’enquêtes.
Dans la section suivante, nous discuterons de quelques exemples de biais d’ordre pour mieux comprendre.
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Voici les 4 exemples de base de biais d’ordre dans un élément de questionnaire ;
Les questions suggestives montrent très clairement qu’il y a une « bonne » réponse guidée par la question. Cela en fait les exemples de biais d’ordre les plus faciles à identifier. Étant donné que le répondant n’a jamais eu l’occasion de fournir une réponse honnête, cela produira toujours des informations incorrectes.
Exemples de questions suggestives
Vous pouvez voir que cette question est construite de manière à ce qu’il n’y ait pas d’option pour une réponse différente parce que vous avez déjà déclaré que vous pensiez que l’équipe du service client était exceptionnelle. Le client est maintenant tenu de classer le personnel de support sur une échelle allant de « génial » à « exceptionnel ».
Au lieu de faire des hypothèses comme les deux premières questions, cet exemple utilise un langage émotionnel pour guider un client. L’utilisation d’un langage émotif implique pour le répondant qu’il devrait être concerné.
De nombreuses entreprises peuvent sans le savoir être victimes de ce genre de question. Ces questions peuvent sembler assez sincères et innocentes en surface, mais en raison de leur ambiguïté, elles peuvent finir par confondre les clients et conduire à des réponses négatives et pourraient créer un biais d’ordre des questions dans un sondage.
Exemples de questions d’enquête ambiguës
Par exemple, cette question est tout simplement trop générale. Peut-être que vos clients n’ont pas utilisé les produits fabriqués par vos concurrents, ils ne peuvent donc pas commenter.
Alternativement, que se passe-t-il si vos clients décident de commencer à regarder vos rivaux alors qu’ils ne l’ont jamais envisagé auparavant ? Vous n’avez pas non plus fourni de norme à laquelle vous comparer ; Parlez-vous de votre produit ? Calibre du service à la clientèle ? Des prix ? Vous donnez aux clients une totale liberté de choix.
Cela devrait être assez évident car la majorité des consommateurs ont acheté au cours de la dernière semaine, beaucoup ou seulement trois. Cependant, où l’ont-ils acheté ? Qu’ont-ils acheté ? Pourquoi est-ce pertinent pour l’enquête, à proprement parler ? Comment ont-ils été payés ?
Vous pouvez recevoir une variété de réponses de la part des participants à l’enquête en posant des questions peu claires.
Ces questions demandent généralement au client d’exprimer une opinion sur deux sujets, qui ne sont généralement pas liés, mais ne permettent qu’une seule réponse.
Il peut s’agir d’un autre exemple d’entreprises qui posent accidentellement les mêmes questions pour obtenir des informations supplémentaires.
Bien que ces sujets semblent être liés à première vue, ce sont deux sujets totalement indépendants.
Malgré un service client exceptionnel, le client avait une mauvaise opinion de son forfait de suivi. Ils sont incapables de faire la distinction entre les deux et offrent deux opinions en raison de la nature de la question.
Comme dans le dernier exemple, il s’agit de deux sujets distincts. Pour diverses personnes, le « rapport qualité-prix » peut signifier différentes choses.
Alors que certains peuvent le considérer comme un synonyme de « bon marché », d’autres anticiperont que la valeur signifie un prix élevé mais un bien de meilleure qualité. Une fois de plus, vous fausserez vos réponses en fonction des lectures impartiales de la phrase par d’autres personnes.
En exigeant des répondants qu’ils donnent une réponse catégorique absolue alors qu’ils n’en ont peut-être pas, ces questions peuvent influencer leurs décisions.
Ils emploient des termes comme
En substance, vous voulez une certitude totale de la part du client.
Le problème avec cela est que cela ne fonctionnera pas.
Il sera extrêmement improbable que quelqu’un utilise votre produit 100% du temps, ce qui nuira aux résultats de votre sondage.
Cette question apparaît comme dure et autoritaire, isolant la réponse en les distinguant comme n’achetant pas vos produits. Votre client a très peu de place pour se déplacer à cause de cela.
Le biais de commande pourrait avoir un impact significatif sur la perspicacité et la qualité des données, ce qui affectera les choix marketing que vous faites. Voici 5 conseils cruciaux pour vous aider à réduire le biais de commande dans votre prochain sondage.
Demandez à un petit groupe d’amis ou de collègues de répondre au sondage et de donner leur avis sur la séquence de questions ou sur toute autre chose qui pourrait sembler être en décalée ou déroutante. C’est l’occasion d’identifier les problèmes de l’enquête, tels que les conséquences de l’ordre des questions.
Le biais est réduit en ordonnant au hasard des questions sans rapport. Vous voudrez peut-être mélanger des questions telles que « quel est votre sport préféré ? » et « quel est votre dessert préféré », par exemple.
La randomisation n’est pas une solution parfaite, mais elle peut aider à réduire le biais d’ordre des questions causé par les effets de l’ordre des questions. Certaines questions, telles que les questions ramifiées, doivent être posées dans un certain ordre pour être efficaces, et d’autres questions doivent être répondues dans un certain ordre pour avoir un sens. Il est préférable d’éviter de répondre à des questions de cette nature.
Si vous menez un sondage pour en savoir plus sur votre marché cible, pensez à randomiser ces trois facteurs cruciaux :
Il est préférable de changer l’ordre des sujets lors des tests de concept.
Par exemple, vous pouvez comparer deux publicités et demander aux répondants ce qu’ils en pensent.
Les réponses des répondants deviendront biaisées si l’annonce A est toujours placée plus haut sur la liste dans chaque question, car ils pourraient l’apprécier davantage.
Cependant, en alternant souvent entre les annonces A et B, le biais d’ordre des questions peut être réduit et un plus large éventail de réponses est plus susceptible d’être observé. En effet, la publicité initiale affichée peut avoir une incidence sur les opinions des répondants et leurs réponses aux questions subséquentes.
Envisagez d’essayer d’évaluer la puissance de diverses vidéos publicitaires. Il est préférable d’étaler les vidéos sur différentes pages plutôt que de les placer toutes sur une seule page.
Par conséquent, chaque vidéo aura sa page. Cela évite non seulement les préjugés, mais vous pouvez également ajouter des questions ouvertes de suivi pour recueillir des données plus complètes.
Toujours dans l’idée précédente, pensez à utiliser la randomisation par blocs si une grande partie de vos pages d’enquête contient une vidéo ou une image.
Vous aurez plusieurs blocs de vos pages car chaque page est un bloc. Vous pouvez reconnaître les pages à l’aide de la randomisation de blocs, ou vous pouvez distribuer un bloc aléatoire à chaque répondant.
Le regroupement de vos questions d’enquête aidera à réduire le biais de commande du sondage.
Il s’agit de questions pour lesquelles les répondants ont la possibilité de choisir plus d’une réponse. Sélectionnez, par exemple, l’un de nos meilleurs produits (ramassez trois).
Selon les recherches, le regroupement des questions augmente la fiabilité et facilite la devinette d’hypothèses. Plus important encore, le regroupement des questions peut montrer une représentation plus précise des commentaires des répondants.
En concevant une enquête à branchement, vous pouvez éliminer l’importance de l’ordre des questions.
Il vous permet d’établir des parties distinctes tout au long de votre enquête pour éviter l’amorçage et permet à vos répondants de sauter certaines questions qui ne sont pas pertinentes pour eux.
Demander à un prospect d’énumérer les trois principales variables influençant sa décision d’achat peut vous aider à identifier ses problèmes de douleurs spécifiques.
Après cela, vous pouvez les guider vers les parties ou les pages qui n’affichent que les questions pertinentes pour ces variables en fonction des facteurs qu’ils ont énumérés.
Cela inclut une option de retrait utile pour les répondants afin de filtrer les questions qui ne sont pas pertinentes ou auxquelles ils ne veulent pas répondre.
Votre sondage devrait commencer par des questions générales avant de passer à des questions plus spécifiques. Comme cela réchauffe vos répondants et augmente leur participation au sondage, cela réduit également la probabilité de formulation des questions.
Voici une illustration de la situation inverse pour montrer pourquoi.
Vous verrez que les premières questions de cette enquête sont plus détaillées. Ils décideront de leur degré de satisfaction globale du produit en fonction de leurs interactions avec la marque et le logiciel.
Pour cette raison, vous devez constamment formater vos questions afin qu’elles passent de générales à spécifiques. Le secret est de poser des questions plus intimes vers la fin de l’enquête plutôt qu’au début.
Lors de la conception d’une enquête, la séquence des questions est importante. Un répondant peut être persuadé de croire d’une certaine manière en fonction de la façon dont les questions sont structurées.
Même si nous ne pouvons pas compter sur les répondants pour fournir des réponses tout à fait exactes, il est de notre devoir, en tant que concepteur de l’enquête, d’éliminer tout risque de biais de commande.
Assurez-vous de suivre ces trois recommandations pour éviter que le biais d’ordre des questions dans votre sondage ne crée le sondage idéal qui génère des réponses utiles pour vous aider à prendre des décisions marketing intelligentes.
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