PARTAGER L’ARTICLE SUR
Lorsqu’il nous faut une réponse à une question commerciale – quel nouveau produit fournir, quelles nouvelles fonctionnalités et services ajouter, où établir notre prochain emplacement ? – il n’y a qu’une seule approche apparente pour la découvrir : un sondage. C’est presque comme par magie : nous rassemblons une série de questions, sondons nos abonnés et admirateurs, et hop, nous savons quoi faire ensuite.
Les sondages semblent simples, mais en réalité, ils le sont rarement. Le simple fait de changer les types de questions et d’options de réponse dans notre sondage peut avoir une influence significative sur sa qualité et l’utilité de ses résultats.
Des résultats désastreux peuvent conduire à de mauvais jugements, ce qui est exactement ce que nous voulions éviter en créant une enquête en premier lieu. Nous nous retrouverons avec les produits et services dont personne ne veut si nous posons les mauvaises questions ou si nous les posons de la manière incorrecte.
Par conséquent, une conception d’enquête réfléchie est très importante. Cela nous aidera à recevoir des résultats meilleurs et fiables.
Il est simple de commencer le processus de rédaction d’un sondage en proposant une liste de questions à poser. Une fois cette liste élaborée, ce serait trop simple de la mettre dans un logiciel de sondage et de ne plus s’en occuper.
Mais ce n’est pas la meilleure approche pour commencer. Au lieu de cela, commencez notre processus de création d’enquête en conceptualisant les réponses. Nous voulons des commentaires exploitables, et la seule façon de les obtenir est de réfléchir à la réponse spécifique que nous désirons. Il peut s’agir d’une réponse simple (par exemple, « Nos consommateurs veulent que nous vendions CE type d’alcool ») ou d’une hypothèse plus complexe que nous cherchons à prouver (par exemple, « La préoccupation concernant le statut social est/n’est pas liée à l’utilisation des médias sociaux »).
Alors asseyez-vous et réfléchissez à ce que vous espérez apprendre de votre sondage. Remplissez les blancs avec les informations que vous voulez connaître – le type de soda à fournir, la fonctionnalité qui manque aux gens ou la véracité d’une remarque. Une fois cette activité terminée, cette liste peut servir à créer des questions pour votre sondage.
Commencer par une liste de réponses et les convertir en questions d’enquête garantit d’inclure toutes les questions nécessaires et il faut les rédiger de manière à obtenir des réponses efficaces. Cela empêchera également de remplir l’enquête avec des questions non pertinentes.
De même que tout projet de construction s’appuie sur des plans – plutôt que de couler du béton chaque fois qu’une nouvelle structure est décidée – votre enquête devrait commencer par les réponses dont vous avez besoin, ainsi vous serez mieux équipés pour créer les questions qui offriront ces réponses.
Mener des recherches exploratoires semble délicat, mais un guide efficace peut servirr.
Au fur et à mesure que nous transformons nos réponses en questions, nous devrons réfléchir aux types de questions que nous devrons poser. Les sondages ne portent pas seulement sur des questions oui/non ; la plupart des programmes d’enquête ont des centaines de formats de questions différents. Il est facile de devenir perplexe quant au type de question à utiliser pour chaque réponse.
Le genre de questions que nous posons influencera les réponses que nous recevrons et les types d’analyses que nous pourrons effectuer. Voici les types de questions d’enquête les plus typiques, ainsi que des exemples de données que nous collecterons avec chacune.
Si nous voulons un décompte de base, tel que « 35 % des individus ont répondu ABC » ou « 20 % des hommes et 24 % des femmes… », nous pouvons utiliser un certain nombre de types de questions : questions oui/non, case à cocher et choix multiples. Ces questions sont souvent appelées questions « nominales ».
L’analyse des questions au niveau catégorique peut inclure des nombres et des pourcentages – « 22 répondants » ou « 18 % des consommateurs », par exemple – et elles fonctionnent bien avec des graphiques à barres et des diagrammes circulaires. Avec des données de niveau nominal, nous ne pouvons pas calculer de moyennes ou évaluer les relations.
Une question Oui/Non est la question d’enquête la plus simple et la seule question que nous utiliserons habituellement dans un sondage. Nous poserons une question, puis nous donnerons deux options : oui ou non. Si l’application de sondage n’a pas de question Oui/Non, utilisez une question à choix multiple et ajoutez vous-même les réponses Oui et Non.
Par exemple, êtes-vous végétarien ? Oui/Non
Avez-vous besoin de plus de subtilité qu’une réponse oui/non ne peut fournir ? Il faudrait alors une variété d’options. Vous pouvez inclure autant de réponses que vous le souhaitez, mais les répondants ne peuvent en sélectionner qu’une.
Par exemple, quel est votre plat préféré ? Pizza/pâtes/salade/steak/soupe/autre
Vous avez une question à choix multiples et vous pensez que certaines personnes pourraient souhaiter choisir plus d’une option ? Les questions au format de case à cocher offrent ce niveau de polyvalence. Nous pouvons ajouter autant de réponses que nous le souhaitons, et les répondants peuvent choisir autant de réponses qu’ils le souhaitent à la question.
Par exemple, quels types de viande préférez-vous ? Bœuf/Porc/Poulet/Poisson/Canard/Autre
Les questions « ordinales » sont celles dont l’ordre de réponse est défini (par exemple, « Revenu de 0 0 000 $ à 25 000 $, 26 000 $ à 40 000 $, 40 000 $ + »). On peut utiliser des questions à choix multiples pour obtenir des données ordinales, ou des questions déroulantes ou de classement.
L’analyse des questions ordinales est similaire à l’analyse des questions nominales en ce sens qu’elle peut nous fournir des comptes et des pourcentages. Avec les données au niveau ordinal, il n’est pas possible de trouver de moyennes ou d’analyser les relations.
Les questions déroulantes fonctionnent de la même manière que les questions à choix multiples puisqu’elles donneront de nombreuses réponses possibles distinctes et les répondants ne pourront en choisir qu’une. Pour les données ordinales, cependant, nous devrons afficher les réponses dans l’ordre croissant, peut-être du plus grand au plus petit. Cette question sert également à collecter des informations démographiques, telles que le pays ou l’état de résidence.
Par exemple, quel est le revenu de votre ménage ? 0-10k$/$10-35k/$35-60k/$60k+
Les questions de classement sont un type de question d’enquête plus inhabituel que nous ne trouverons pas dans tous les logiciels de sondage. Elles nous permettent de fournir un certain nombre de réponses et les répondants peuvent les réorganiser toutes dans l’ordre qu’ils souhaitent. De cette façon, les clients peuvent fournir des commentaires sur chaque réponse que nous proposons. C’est une approche formidable pour voir quels produits les gens apprécient le plus et le moins.
Par exemple, quelles sont vos boissons préférées ? Triez dans l’ordre de votre choix. Lait / Eau / Jus / Café / Soda / Vin / Bière
Utilisez le type de question sur l’intervalle ou le ratio pour obtenir les données les plus exactes et une analyse détaillée. Ces questions nous permettent d’effectuer des analyses sophistiquées telles que le calcul de moyennes, la vérification des corrélations et l’exécution de modèles de régression. Pour poser ce genre de questions, nous utiliserons une échelle d’évaluation, une matrice ou des champs de texte dans notre application de sondage.
Les questions d’intervalle sont fréquemment posées sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 7, telles que « Fortement en désaccord » à « Tout à fait d’accord » ou « Jamais » à « Toujours ». Les questions sur le ratio comportent un véritable zéro et demandent souvent aux répondants d’entrer un montant réel dans la case du sondage (par exemple, « Combien de tasses de café buvez-vous par jour ? »). Nous n’avons pas à nous préoccuper des distinctions entre les deux types.
Les questions de l’échelle de classement, le choix par défaut pour les questions d’intervalle, apparaissent comme des questions à choix multiples avec les réponses sur une ligne horizontale plutôt que dans une liste. Il y aura très probablement de 3 à 10 réponses, en utilisant une échelle numérique, une échelle aime/adore, une échelle jamais/toujours, ou tout autre intervalle de ratio. C’est une approche formidable pour obtenir une image plus précise de la pensée des gens qu’une question oui/non pourrait fournir.
Par exemple, comment classeriez-vous la propreté de notre magasin sur une échelle de 1 à 5? 1/2/3/4/5
Nous aurons besoin de la question de la zone de texte pour les requêtes de ratio, les commentaires directs ou les informations personnelles telles que les noms. Il y a normalement un choix de zone de texte, petite ou grande, alors sélectionnez la taille appropriée pour les informations à recueillir. Il suffit d’ajouter la question, puis il y aura un blanc pour que le répondant remplisse sa propre réponse.
Par exemple, combien d’applications avez-vous sur votre téléphone ? Veuillez saisir un chiffre_
Avez-vous beaucoup de questions d’intervalle ? Si votre application de sondage en contient une, utilisez-la. Il est possible de faire une liste de questions et d’utiliser la même échelle pour chacune d’entre elles. Cela facilite la collecte d’informations sur un grand nombre de produits connexes à la fois.
Par exemple, à quel point appréciez-vous ce qui suit : oranges, pommes, raisins ? Je déteste/Je n’aime pas/Ok/J’aime/J’adore
Utilisez le moins possible de grands mots, de termes complexes ou de vocabulaire ayant de nombreuses significations. L’enquête devrait être brève, directe et précise.
Certains termes peuvent avoir des significations distinctes pour différentes personnes. Lorsque nous posons des questions, essayez d’être aussi précis que possible. Au lieu de demander: « Faites-vous de l’exercice régulièrement ? », il est préférable de demander: « Combien de jours par semaine faites-vous de l’exercice en moyenne ? » Cela nous donne une réponse plus précise et objective.
Une autre méthode pour traiter de grands sujets qui signifient diverses choses pour différentes personnes consiste à les diviser en requêtes plus petites et plus concrètes.
Le « bonheur du client » est une question populaire sur laquelle les entreprises doivent enquêter, et c’est une énorme question avec de nombreuses sous-questions. Au lieu de demander: « Dans quelle mesure ce produit est à votre entière satisfaction ? », nous pouvons demander aux individus de penser à trois affirmations indépendantes (sur une échelle de « Fortement en désaccord » à « Tout à fait d’accord ») :
C’est un produit que j’aime utiliser. Ce produit répond à mes exigences. Je ferais un autre achat auprès de cette entreprise.
Les relevés individuels donnent un aperçu de divers aspects de notre entreprise, et la moyenne des scores fournit une mesure globale de la satisfaction que nous pouvons analyser au fil du temps et tenter d’améliorer. Les trois questions, lorsqu’elles sont combinées, fournissent une solution spécifique et pratique au sujet du bonheur du client.
De nombreuses séries de questions (appelées « échelles ») ont été établies par les chercheurs en marketing pour évaluer de grandes idées (connues sous le nom de « constructions » dans le domaine de recherche) telles que la satisfaction du client. Le manuel des échelles de marketing du docteur Gordon C. Bruner est l’une des plus grandes collections de ces échelles de marketing, et c’est un must pour tout chercheur de marché sérieux qui s’inquiète de structures telles que le bonheur du client, l’affinité avec la marque, etc.
Les attitudes des chercheurs peuvent parfois s’insinuer dans les questions du sondage, incitant indirectement les répondants à répondre d’une manière spécifique et compromettant les résultats du sondage.
Par exemple, demander « Croyez-vous que l’école devrait réduire le budget du gymnase pour payer les brigadiers ? » est susceptible d’obtenir une réponse différente que de demander « L’école devrait-elle embaucher des brigadiers scolaires pour protéger nos enfants ? » malgré le fait que les deux questions portent sur le même sujet.
Pour éviter de poser des questions suggestives, demandez à un ami ou à un collègue de consulter votre sondage et de rechercher toutes les questions qui semblent avoir une réponse correcte ou incorrecte. Pensez à changer la question si votre ami peut deviner quel type de réponse vous recherchez. La réponse peut même résider dans la division de la question en plusieurs questions – une option fantastique pour l’exemple de question.
Chacune de nos questions d’enquête ne devrait comporter qu’une seule question. Bien que cela semble simple, de nombreux auteurs d’enquête tombent dans le piège de la question « à double canon ». « Consommez-vous des fruits et légumes tous les jours ? », par exemple, pourrait être une question difficile à répondre. Que se passe-t-il si quelqu’un ne mange que des fruits et des légumes ? Ils n’ont pas de réponse claire à cette question. Il est préférable de diviser la question en deux parties.
Nous pouvons vérifier les questions à double canon dans notre sondage en vérifiant des termes comme « et » ou « ou » dans les questions.
Remplacer les questions Oui/Non et à choix multiples par des questions d’intervalle est une méthode facile pour faire passer un sondage d’un niveau excellent à exceptionnel. Faites une déclaration et demandez aux autres de l’évaluer sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 7, par exemple « Fortement en désaccord, Pas d’accord, Ni d’accord ni en désaccord, D’accord ou Tout à fait d’accord ». Le degré d’analyse possible avec ses résultats s’améliore immédiatement.
Les échelles de 1 à 5 ou de 1 à 7 sont utilisées par les chercheurs parce qu’elles saisissent la variété des réponses sans produire de surcharge d’informations pour le répondant. Il peut sembler que l’adoption d’une échelle de 1 à 100 permettrait de recueillir des réponses extrêmement complètes, mais cela pousse plutôt les répondants à répondre 0, 50 ou 100 – leurs réponses ont tendance à dériver autour des extrêmes ou du centre. L’utilisation d’une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 7 vous permettra d’obtenir des réponses plus précises et nuancées de la part des répondants.
Ensuite, plutôt que d’examiner chaque question individuellement, comme le font la plupart des gens, nous pouvons ajouter une autre couche d’analyse en examinant comment les questions sont liées les unes aux autres. Lorsque nous posons des questions d’intervalle, nous ouvrons la porte à la recherche de connexions, ce qui nous permet d’énoncer des choses comme « Les personnes qui sont plus susceptibles de penser ABC sont moins susceptibles de penser DEF. » Nous pouvons faire une régression linéaire et déclarer: « Les facteurs G, H et moi avons la plus grande influence sur J », si nous sommes un génie de la statistique. En termes simples, nous pouvons utiliser des moyennes et indiquer quelque chose comme « Les employés juniors font de l’exercice plus fréquemment que les employés seniors en moyenne ».
Découvrez le logiciel de sondage Voxco en action avec une démo gratuite.
Après avoir préparé les questions et réponses à l’enquête, il faut s’assurer de ne pas être tombé dans l’une des erreurs suivantes.
Le biais dans les réponses aux enquêtes est un aspect triste mais crucial à garder à l’esprit lors de la création d’enquêtes. Se renseigner sur le sexe, la couleur ou la richesse au début d’une enquête peut avoir un impact sur la façon dont les répondants réagissent au reste du questionnaire. (C’est ce qu’on appelle parfois la menace stéréotypée.) Par exemple, des études ont montré que lorsque les femmes identifient leur sexe avant de passer un test de mathématiques, elles obtiennent des résultats inférieurs à ceux qu’elle reçoivent quand on ne leur demande pas de partager leur sexe.
La plupart des auteurs d’enquêtes évitent les préjugés et les menaces de stéréotypes en posant des questions sensibles à la fin des enquêtes, telles que celles concernant le sexe, l’origine ethnique et la richesse.
Les biais peuvent également se produire à plus petite échelle. Lorsque nous demandons à quelqu’un: « À quel point pensez-vous que le marketing de contenu est essentiel ? », suivi de « Combien prévoyez-vous investir dans le marketing de contenu l’année prochaine ? », nous pouvons introduire un biais. Si un répondant indique qu’il estime que le marketing de contenu est très essentiel, il peut surestimer le montant d’argent qu’il a l’intention de dépenser dans la question suivante. Une technique facile pour éviter cette forme de biais consiste à randomiser la séquence des questions.
Un biais peut également se produire lors de l’interprétation de l’enquête. Nous pouvons considérer le point de vue d’une personne différemment simplement en raison de ses réponses démographiques sans même nous en rendre compte. Dans certains cas, nous pourrions ne pas vouloir recueillir de données démographiques du tout pour créer un sondage totalement anonyme, ce qui est courant dans la recherche académique.
Le langage utilisé dans les instructions d’enquête sur les raisons pour lesquelles un sondage est entrepris peut influencer la façon dont les répondants réagissent aux questions. Par exemple, présenter un sondage de suivi du service à la clientèle comme un examen d’un membre de l’équipe peut susciter des réponses plus favorables que de présenter le sondage comme un outil pour améliorer les opérations.
Parce que les répondants sont interrogés sur une personne réelle et authentique, demander « John a-t-il bien résolu votre problème ? » peut susciter des réponses plus favorables. Cependant, parce que nous voulons des réponses de haute qualité, demander « Avons-nous réglé votre problème aujourd’hui ? » est une façon plus impartiale de poser la même question.
Les gens ont un désir naturel d’aider. Si nous leur disons que le sondage a un but, ils peuvent répondre aux questions d’une manière qui nous aide à atteindre cet objectif plutôt que de manière tout à fait honnête. Pour éviter cela, efforcez-vous de paraître neutre lorsque vous décrivez l’enquête et en fournissez les instructions.
Lorsque les questions sont données sur une échelle, comme « Fortement en désaccord » à « Tout à fait d’accord », les répondants peuvent devenir irrités s’il n’y a pas d’option Neutre. Dans la plupart des cas, les solutions de rechange neutres sont traitées de deux façons : offrir aux répondants une option « Ni d’accord ni en désaccord » au centre de l’échelle et une option « S.O. » à la conclusion si la question ne s’applique pas.
Les répondants peuvent également être insatisfaits avec un sondage si cela les pousse à répondre aux questions d’une manière qui n’est pas exacte. Par exemple, si nous demandons « Quel est votre plat préféré ? » et ne fournissons que des pizzas, des cheeseburgers et des burritos comme alternatives, les gens qui aiment les pépites de poulet se retrouvent sans choix de réponse apparent. Un moyen simple de contourner ce problème consiste à fournir une option « Autre » et à rendre la question facultative.
Toujours fournir aux consommateurs une solution encore meilleure, c’est s’assurer d’offrir de solides options de réponse en pré-testant notre sondage et en permettant aux répondants de réfléchir à des alternatives de réponse que nous avons peut-être négligées. (Nous pourrions également modifier la question pour la rendre moins spécifique.)
En limitant le nombre de questions que nous posons, nous pouvons garder notre sondage aussi bref que possible. De longues enquêtes peuvent entraîner une « lassitude ». Lorsque les répondants se fatiguent face à l’enquête, ils l’abandonnent ou cessent de prêter attention et cochent des éléments au hasard jusqu’à en avoir terminé. Dans tous les cas, nos données sont compromises.
La création de la « liste de réponses » idéale avant de rédiger un sondage vous aidera à vous assurer que seules les questions qui doivent être posées sont incluses. Comparez les questions que nous avons écrites aux réponses de cette liste. Supprimez toutes les questions inutiles ou superflues du sondage.
Voici quelques suggestions supplémentaires pour la conception de notre sondage afin de minimiser la lassitude de l’enquête et d’obtenir des résultats pertinents :
Si le sondage devient trop long, essayez de le diviser en plusieurs pages. Lorsque les répondants le regarderont, ils se sentiront moins dépassés. Cependant, soyez prudent, car avoir trop de pages pourrait entraîner une fatigue de l’enquête. Nous devrons atteindre un équilibre entre la longueur et le nombre de pages.
Afficher un indicateur de progrès et fournir une estimation du temps est l’une des méthodes les plus simples pour garder les gens engagés pendant qu’ils remplissent un sondage. La plupart des programmes d’enquête simplifient l’activation des indicateurs de progrès.
Si les répondants doivent répondre à un sondage sur diverses plateformes, envisagez une application réactive ou une application contenant des versions pour ordinateurs et mobiles. Tenez compte du moment et de l’endroit où les répondants répondront au sondage en considérant quels appareils ils vont probablement utiliser (au travail, à la maison, etc.).
La plupart des applications de sondage sont actuellement fantastiques sur mobile, alors assurez-vous de prévisualiser votre sondage sur un téléphone et un PC pour vous assurer qu’il convient à tous les consommateurs.
English
French