Le guide Voxco des études de marché
Introduction
Les entreprises et les organisations du monde entier s’efforcent de recueillir des données sur les produits et les préférences des consommateurs. Selon Statista, le secteur des études de marché a connu une croissance exponentielle, passant de 46,09 milliards de dollars en 2014 à environ 73,38 milliards de dollars en 2019. Pourquoi en est-il ainsi ? Comment la compréhension des préférences du public cible peut-elle avoir un impact aussi important ?
La réponse est simple : les insights.
Chaque marque s’efforce de cibler le bon public, avec le bon message, au bon moment. Les études de marché permettent de recueillir des insights qui peuvent orienter les stratégies futures de manière plus avisée. La technologie ayant donné aux clients les moyens de prendre eux-mêmes leurs décisions d’achat, il est devenu impératif de comprendre la manière dont les utilisateurs effectuent leurs recherches et leurs achats.
Nous avons compilé un guide pour vous aider à découvrir les éléments essentiels de l’étude de marché – pour approfondir votre marché cible et découvrir les moteurs du comportement des clients.
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Qu'est-ce qu'une étude de marché ?
L’étude de marché est le processus de collecte de données pertinentes sur les tendances du marché ainsi que sur les comportements et les préférences des clients. Elle joue un rôle crucial dans la compréhension des profils d’acheteurs et du public cible, ce qui permet de déterminer la viabilité et l’efficacité de votre produit/service. L’étude de marché vous aide à répondre à des questions telles que :
- Quelles sont les opportunités actuelles du marché pour mon produit ou service ?
- Quelle est la position de ma marque par rapport à ses concurrents ?
- Quel type de clients est le plus susceptible d’acheter mon produit ?
- Quelle campagne publicitaire dois-je déployer pour cibler mes clients ?
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Pourquoi devriez-vous vous concentrer sur les études de marché ?
- Orientez votre stratégie commerciale
En fournissant des insights clés sur les clients et les concurrents, l’étude de marché vous permet d’atteindre le bon public, d’identifier le bon canal et de comprendre ce qui les intéresse. Cela permet de repérer les opportunités idéales et joue un rôle clé dans l’orientation de votre stratégie d’entreprise.
- Réduction des risques pour les entreprises
Un flux régulier de ventes et de clients est essentiel pour assurer la survie à long terme d’une entreprise. C’est là que l’étude de marché joue un rôle crucial. En gardant un œil sur les clients actuels et potentiels, elle vous aide à vérifier si vous répondez ou non à leurs besoins. En outre, elle vous permet de tester vos produits avant de les lancer et de découvrir les raisons pour lesquelles vos clients ne reviennent pas. En vous familiarisant avec ces domaines problématiques, vous pouvez minimiser les risques commerciaux.
- Renforcement de la stratégie promotionnelle
Vous êtes-vous déjà demandé quel contenu rédiger pour atteindre votre public cible ? Quelles images doivent être ajoutées à votre site web, à vos emails ou à vos comptes de médias sociaux ? Ne vous inquiétez pas, grâce à l’étude de marché, vous savez ce qu’il vous reste à faire. Comme elle vous permet de connaître les besoins et les choix de votre public cible, vous savez à qui et comment vous adresser lors de la création de votre contenu promotionnel.
- Surpassez facilement ses concurrents
Pour accroître sa part de marché, il est essentiel de mieux connaître ses clients. En découvrant les besoins des clients et en les contactant à chaque point de contact, l’étude de marché vous permet de vous démarquer facilement de vos concurrents. En fait, elle vous permet de découvrir votre segment de clientèle mal desservi, de cibler les clients insatisfaits et de comprendre leurs besoins non satisfaits, ce qui vous aide à surpasser vos concurrents.
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Quels sont les types d'études de marché ?
Études primaires
Les études primaires sont le type d’études qui consiste à recueillir des informations pour la première fois. Elles consistent à se rendre directement chez les clients ou les prospects de votre marché cible et à leur poser des questions pour recueillir des informations. L’étude peut être qualitative ou quantitative, mais le facteur le plus important est qu’elle n’a pas été réalisée auparavant. En voici quelques exemples :
- Enquêtes en ligne
- Entretiens (par téléphone ou en face à face)
- Groupes de discussion
- Visite des sites des concurrents
Études quantitatives
Les études quantitatives peuvent vous aider à recueillir des données structurées et numériques en tirant parti de l’analyse statistique (qui va des moyennes de base à l’analyse prédictive). Comme les résultats numériques sont simples à résumer/agréger, ces études peuvent être réalisées sans effort à grande échelle et avec un échantillon de taille importante.
Études qualitatives
Les études qualitatives consistent à approfondir un sujet spécifique afin de comprendre en détail les expériences et les perceptions des sujets. Elles permettent d’explorer et de solliciter des informations non structurées, notamment des textes, des images et des vidéos, et de résumer ces résultats sous forme de thèmes particuliers. C’est pourquoi l’étude qualitative est menée avec un échantillon de taille réduite – entre 5 et 20 sujets de recherche.
Études secondaires
Les études secondaires sont des études dont les données ont déjà été recueillies, consolidées et résumées par d’autres personnes. Il s’agit principalement de rapports ou d’études détaillées réalisés par des organismes publics, des agences commerciales et d’autres entreprises établies dans un secteur donné. Comme ce type d’étude est rapide et plus abordable que l’étude primaire, il est généralement préféré par les petites entreprises qui ont des budgets limités.
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Conseils à prendre en compte lors de la réalisation d'une étude de marché
- Vos enquêtes ont-elles la bonne longueur ?
- Il est vrai qu’il est agréable de recueillir autant d’insights que possible en une seule fois. Cependant, vous devez faire attention au nombre de questions que vous pouvez poser à vos répondants, au risque d’avoir un taux d’abandon plus élevé.
- Cela augmente également le coût du projet, car vous devez recruter davantage de répondants par tous les moyens possibles.
- Évitez les modifications de dernière minute de la logique
- Il n’est pas possible d’éviter complètement les changements de dernière minute, mais on n’a généralement pas le temps de tester correctement leur effet sur la logique précédente.
- Cela peut perturber la logique de votre enquête dans certaines conditions et causer des problèmes inattendus lors de la phase d’exécution. Cependant, il existe quelques logiciels d’études de marché qui sont capables de mettre en œuvre des changements de dernière minute alors même que l’enquête est en cours, sans casser la logique de l’enquête.
- Les résultats sont-ils faciles à déchiffrer ?
- Un logiciel d’étude de marché vous fournira de nombreuses données, mais vous devez être certain de la quantité d’informations qui doit être affichée.
- Vos insights doivent être succincts et spécifiques.
- Il est important de fournir des données à vos rapports, mais vous devez faire preuve de discernement dans leur utilisation afin qu’elles restent lisibles pour toutes les parties concernées.
- Ne laissez pas les préjugés vous perturber
- Tout le monde a des préjugés – c’est humain, après tout. Cependant, en tant que professionnel des études, vous devez être conscient de vos préjugés afin de vous assurer qu’ils ne deviennent pas un facteur dans vos enquêtes.
- Ensuite, il y a les résultats. Il est naturel d’avoir certaines attentes à l’égard des données générées par un logiciel d’étude de marché, mais l’essentiel est d’être impartial et d’essayer de ne pas utiliser les résultats d’une manière qui corresponde à votre narration.
- Soyez ouvert à d’autres options en matière d’enquête
- Vous savez probablement ce qui vous convient le mieux, mais il est toujours bon d’élargir les paramètres de vos enquêtes. Les professionnels des études de marché savent à quel point le marché peut être volatile, et les logiciels d’enquête omnicanaux d’aujourd’hui peuvent être extrêmement efficaces pour cibler un échantillon de grande taille par le biais de plusieurs moyens (enquêtes en ligne, par téléphone, en personne, etc.).
- La taille de votre échantillon est-elle suffisante ?
- Un échantillon de grande taille coûte sans aucun doute plus cher, mais les avantages sont également plus importants. Vous avez accès à un groupe de répondants moins homogène et vous êtes susceptible d’obtenir des insights plus pertinentes et de meilleure qualité.
- La participation d’un groupe démographique diversifié à votre enquête peut également vous fournir des informations qui vous aideront à planifier l’avenir et constitueront un moteur efficace pour votre croissance future.
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Tirez le meilleur parti de votre étude de marché
- Commencez par des questions simples
Au début de votre enquête, posez des questions qui ne demandent pas beaucoup de réflexion aux répondants. L’ajout de questions ouvertes au début de l’enquête peut entraîner des abandons, ce qui peut réduire le taux d’achèvement de l’enquête. De même, n’incluez pas de longues introductions ou de grandes questions à échelle d’évaluation au début de votre enquête.
- Commencez par des questions de sélection
Si vous devez cibler un groupe particulier de personnes, l’ajout de questions de sélection au début vous aidera à écarter les répondants qui ne sont pas pertinents pour votre enquête. Par exemple, les questions démographiques vous aideront à confirmer l’âge, le sexe, le lieu de résidence ou tout autre détail que vous souhaitez connaître dans le cadre de votre étude.
- Contrôlez les sauts de page
L’ajout d’un trop grand nombre de sauts de page risque d’ennuyer vos répondants. Cependant, dans certains cas, les sauts de page sont également nécessaires (par exemple après les questions de sélection ou en cas de logique de saut). Comme les sauts de page jouent un rôle important dans la distinction des différents thèmes, il est essentiel de maintenir un bon équilibre lors de l’ajout de sauts de page.
- Donnez à vos répondants un échappatoire
Lors de la création d’une étude de marché, il est impératif de s’assurer que chaque personne interrogée est en mesure de répondre à chaque question, même si celle-ci n’est pas pertinente. C’est pourquoi vous devez toujours inclure des options telles que « autres » ou « aucune de ces réponses » dans les réponses à l’enquête.
- Valorisez le temps de vos répondants
Comme la plupart des répondants n’aiment pas participer à des enquêtes trop longues ou non pertinentes, vous devez tenir compte de leur temps. En donnant à vos clients une estimation de la durée de l’enquête, vous pouvez les convaincre de participer à votre enquête. Limitez également la durée de vos enquêtes à 10 minutes (ou 15 minutes au maximum). Vous pouvez même prévenir vos répondants des enquêtes à venir, ce qui augmente le taux de réponse de 4 à 29 %.
- L’incitation des répondants peut faire des merveilles
Vous devez vous poser la question suivante : « Pourquoi les personnes interrogées participent-elles à mon enquête ? « Bien que la bonne volonté joue un rôle important dans l’obtention d’informations de la part des personnes interrogées, vous ne pouvez pas vous y fier complètement. Les mesures incitatives sont toujours très utiles, car elles permettent d’augmenter les taux de réponse à vos enquêtes de 5 à 20 %.
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Quelles sont les étapes de l'étude de marché ?
- Identifiez vos personas d’acheteurs
Pour comprendre efficacement les habitudes d’achat des clients, il est important de les connaître d’abord, c’est-à-dire de savoir qui ils sont. La création d’un buyer persona permet d’atteindre et de cibler sans effort le public de votre secteur d’activité. Lors de la création des personas, vous devez vous concentrer sur des caractéristiques telles que l’âge, le sexe, le lieu de résidence, le revenu, la taille de la famille, les fonctions occupées, etc.
- Définissez vos objectifs
Commencez par définir vos objectifs, c’est-à-dire ce que vous attendez de votre étude, comment ajoutera-t-elle de la valeur à votre marque ? Avez-vous déterminé les avantages recherchés par vos clients ? Ce point de référence vous évitera de perdre de vue l’objectif de votre étude de marché tout en vous aidant à visualiser les résultats. Si vous n’analysez pas vos objectifs, vous risquez d’obtenir des données de l’étude mais pas les informations dont vous avez besoin !
- Définissez correctement vos priorités
Une fois que vous avez identifié les acheteurs et fixé vos objectifs, vous pouvez établir une liste restreinte du contenu et formuler les questions en conséquence. Lors de l’élaboration d’une étude de marché, vous devez inclure des questions basées sur les priorités. De plus, il est important de vérifier si les gens sont à l’aise pour répondre à chaque question.
- Utiliser les bons types de questions pour vos études
Comme les personnes interrogées n’interagissent avec votre marque que par le biais d’enquêtes, il est essentiel d’inclure des questions qui fournissent les meilleurs insights. Vous devez également éviter d’utiliser des questions biaisées ou suggestives, car elles compromettent la validité des résultats. Vous pouvez utiliser des questions à choix multiples, claires, dichotomiques (oui/non), de classement, ouvertes, des curseurs, des tableaux matriciels, selon votre choix.
- Identifiez judicieusement vos concurrents
Il est important de garder un œil sur les entreprises dont les produits/services correspondent aux vôtres. Vous devez également déterminer le secteur d’activité que vous visez. Pour consulter les prévisions de marché sur les leaders du secteur, vous pouvez télécharger les rapports de marché de Forrester. Par ailleurs, une utilisation judicieuse des médias sociaux peut vous aider à découvrir les concurrents idéaux pour votre secteur d’activité. Par exemple, LinkedIn vous permet d’affiner votre recherche en fonction du secteur d’activité que vous visez.
Une seule plateforme pour vos études de marché
Depuis 1976, les 50 plus grandes sociétés d’études de marché et les marques mondiales dans plus de 40 pays font confiance à Voxco, qui propose des outils d’enquête omnicanaux flexibles et puissants pour répondre à tous vos besoins en matière d’études de marché. Préparez-vous à obtenir des insights exploitables grâce à des outils d’étude de marché de qualité professionnelle – conçus pour et par des professionnels des études.
Un aperçu des modèles d’études de marché
