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Der Preis entscheidet über Erfolg oder Misserfolg von Markenprodukten und Dienstleistungen. Die Preisgestaltung hängt davon ab, was der Kunde über das Produkt denkt und ob es seiner Meinung nach den Preis wert ist, mit dem es ausgezeichnet wurde. Die optimale Preisspanne zu finden, die in der Mitte zwischen der Erschwinglichkeit und der Akzeptanz der Kunden sowie den Gewinnspannen des Unternehmens liegt, ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Produkteinführung und Marketingstrategie.
An dieser Stelle kommt die Preisforschung ins Spiel
Bei der Preisforschung handelt es sich um eine Studie zur Gewinnung von Marktkenntnissen für die Festlegung optimaler Preise für ein neues Produkt oder für die Änderung der Preisgestaltung für ein bestehendes Produkt.
Ohne gründliche Forschung könnten Unternehmen die Preise nach Lust und Laune festlegen, riskieren dabei aber, Marktanteile zu verlieren und große Produktausfälle zu verursachen.
Aus diesem Grund verfügen die Unternehmen über riesige Budgets, die sie für die Preisgestaltung und die allgemeine Marktforschung bereitstellen. Das Wesen der Preisforschung besteht darin, die Marke dabei zu unterstützen, sachkundige Geschäftsentscheidungen zu treffen, die die in die Informationsbeschaffung investierten Ressourcen lohnenswert machen.
Vorausgesetzt, Sie haben ein klares Bild von Ihrer Zielgruppe, können Sie die Forschungsteilnehmer genau auswählen, um präzise Erkenntnisse zu gewinnen, um zu verstehen, was genau die Kunden denken, und um die große Frage zu beantworten: Was wäre ein angemessener Preis für das Unternehmen, wenn es ein bestimmtes Angebot mit bestimmten Merkmalen hätte?
Auf diese Weise können Unternehmen Verluste aufgrund hoher Kosten und geringerer Erträge vermeiden und die Akzeptanz der Kunden gewinnen, indem sie einen Preis verlangen, der ausreicht, um Markenprodukte in die Überlegungen der Kunden einzubeziehen.
Preisforschung ist für jede Marke, die langfristig erfolgreich sein will, ein umsichtiger Geschäftsansatz. Hier ist der Grund dafür:
Marken investieren viel Geld, Zeit und Mühe, um sicherzustellen, dass alles perfekt läuft, wenn es um die Markenpositionierung geht. Die Preise spielen dabei eine wichtige Rolle, und es ist wichtig, dass ihre Investitionen einen ausreichenden ROI erzielen. Die Preisforschung erhöht die Chancen, diesen angestrebten ROI zu erreichen, indem sie die Perspektive des Kunden berücksichtigt.
Die Marktakzeptanz einer bestimmten Gruppe von Kunden wird erhöht, indem die von ihnen bereitgestellten Informationen als Input für die richtige Preisgestaltung ihrer Produkte verwendet werden. Auf diese Weise wird das Produkt an die aktuelle Marktdynamik angepasst und sichergestellt, dass die Marken nicht nur die richtigen Bedürfnisse und Wünsche ansprechen, sondern auch nicht zu viel oder zu wenig für ihre Produkte verlangen.
Die Preisforschung berücksichtigt die relative Bedeutung, die die Kunden dem Preis als Teil des Gesamtpakets beimessen. Einige Kunden sind vielleicht der Meinung, dass die Merkmale, die ein bestimmtes Produkt aufweist, einen hohen Preis akzeptabel machen. Anderen ist es vielleicht wichtiger, was sie aus ihrer Tasche geben, als das, was die Marke ihnen bietet. In jedem Fall verbessert sich das Wissen der Marke über den Kunden und seine Einstellung zur Marke.
Ihr derzeitiger Kundenstamm kann höhere Preise akzeptieren oder zu einer anderen Marke wechseln. Dies dient nicht nur der Bewertung der Markentreue, sondern liefert auch einen Anhaltspunkt für die Preisobergrenze. Diese Obergrenze stellt die Preisobergrenze oder die Obergrenze dar, bei der der Produktpreis seinen Höchststand erreicht, ohne die Nachfrage zu beeinträchtigen.
Wenn das Unternehmen einen Rückgang des derzeitigen Preisniveaus beobachtet, kann es seine Studie eingrenzen, um eine Preisspanne anzugeben, die das Preisniveau senkt, ohne dass es zu großen Umsatzeinbußen kommt. Damit wird eine Preisuntergrenze festgelegt, die sowohl für das Unternehmen machbar als auch für die Kunden akzeptabel ist.
In der Industrie gibt es viele Unternehmen, die unterschiedliche Marktanteile haben. Es ist wichtig geworden, die Wettbewerbsstrategien im Auge zu behalten, um auf Unwägbarkeiten vorbereitet zu sein und eine Marktanteilsführerschaft anzustreben, indem bestehende und künftige Konkurrenten übertroffen werden.
Zu diesem Zweck können die Befragten in einer Preisstudie gebeten werden, sich zu den Produktpaketen der Wettbewerber und deren Preisen zu äußern. Bestimmte Kundensegmente, die aufgrund zusätzlicher Vorteile oder besserer Preise die Marke wechseln, können mit Hilfe der Preisforschung untersucht werden und den Marken dabei helfen, eine starke Wettbewerbsposition aufrechtzuerhalten.
Diese Technik ist eher kundenorientiert, da sie die Kunden nach ihren Preisvorstellungen befragt, anstatt sie zu bitten, ihre Meinung über eine vorher festgelegte Preisspanne abzugeben. Mit einem einfachen Vier-Fragen-Modell legt Van Westerdorp die Stufen fest, innerhalb derer der Preis berücksichtigt werden kann. Die vier Fragen, die jedem Befragten gestellt werden müssen, sind:
Die aus diesen Fragen gewonnenen Ergebnisse werden dann grafisch dargestellt, um die richtige Preisspanne zu ermitteln. Diese Methode ist recht genau, um die optimale Preisspanne zu ermitteln, da sie Aufschluss darüber gibt, wie der Kunde die Produktqualität in Bezug auf den Preis bei einer bestimmten Anzahl von Merkmalen einschätzt.
Diese Methode wird angewandt, um den Spielraum zu ermitteln, den das Unternehmen hat, um möglichst hohe Preise zu verlangen, ohne Kunden zu verlieren. Das Unternehmen verfügt über eine Liste vorstrukturierter Preise, die aus der Sicht des Unternehmens als angemessen erachtet wird, und berücksichtigt die verschiedenen Preisniveaus für unterschiedliche Kundensegmente. Die Idee ist, die Produktpreise zu standardisieren und dabei die Reaktion der einzelnen Kunden auf unterschiedliche Preisniveaus zu berücksichtigen.
Jedem Befragten wird ein Preis vorgeschlagen, der in der Mitte zwischen dem oberen und dem unteren Preisniveau liegt. Je nach der anfänglichen Reaktion der Kunden werden die Preise anschließend erhöht oder gesenkt.
Bei Kunden, die zunächst abweisend reagieren, zeigt das Unternehmen Preise unter dem ursprünglichen Preis, bis sie ihn als günstig empfinden. Bei Kunden, die die anfänglichen Preise akzeptieren, werden die Preise so lange erhöht, bis sie für sie zu teuer werden.
Dabei handelt es sich um eine umfassende Studie, mit der die Produktpräferenzen der Kunden auf der Grundlage von weit mehr als nur dem Preis bewertet werden sollen. Dem Befragten werden mehrere Produktpakete angezeigt, denen jeweils bestimmte Eigenschaften zugeordnet sind und für die unterschiedliche Preise gelten. Die Auswahl des Kunden, nachdem er ein umfassendes Wissen über die verfügbaren Produktpakete erlangt hat, hilft dabei zu verstehen, wie jeder Kunde die Produkte sieht und welche relative Bedeutung er den Merkmalen beimisst.
Dieses Verständnis hilft bei der Gestaltung präziser Produktpakete, die in Bezug auf den Preis und die Befriedigung spezifischer Bedürfnisse eine angemessene Wahl darstellen.
Aus diesem Grund ist die Conjoint-Analyse die bevorzugte Preisforschungsmethode, da sie weniger preisorientiert ist und ein ganzheitliches Bild der Kundenpräferenzen liefert.
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