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client d’un point A à un point B. De l’intégration à l’adoption. Cependant, ce n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Les parcours client englobent une variété d’évènements qui se produisent avant, pendant et après l’achat ou l’utilisation d’un produit ou d’un service. Les parcours peuvent être longs, couvrant de nombreux canaux et points de contact et peuvent durer des jours ou des semaines. Un exemple classique est l’arrivée d’un nouveau client. Un autre exemple est la résolution d’un problème technique, la mise à niveau d’un produit ou l’assistance à un client dans la relocalisation d’un service. L’accent doit être mis sur la cohérence de l’expérience pour tous les clients. Par exemple, considérez Mc Donalds – un hamburger ou des frites dans n’importe quel restaurant Mc Donald’s auront le même goût dans tous les points de vente. Avec la même la disposition générale du magasin, le fonctionnement garantit que tous les clients ont une expérience cohérente dans tous les points de vente. Les entreprises doivent trouver le bon équilibre entre les interactions de haut niveau avec les clients et les points de contact qui peuvent être automatisés. Une étude menée par Forrester a révélé que 86 % des spécialistes du marketing de haut niveau ont convenu qu’il était essentiel de créer un parcours client cohérent sur tous les points de contact client.
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Le fait de ne pas cartographier efficacement les parcours et de ne pas gérer les expériences interfonctionnelles de bout en bout qui façonnent la perception de l’entreprise par le client peut entraîner une cascade d’effets négatifs. Ceux qui offrent la meilleure expérience client du début à la fin peuvent s’attendre à améliorer la satisfaction des clients, à augmenter les ventes et la fidélisation, et à réduire les dépenses de bout en bout.
Selon Google, 89% des entreprises prospères affirment que l’anticipation des besoins des clients et la fourniture d’expériences d’assistance tout au long du parcours client sont essentielles à la croissance. Idéalement, chaque entreprise aimerait passer un temps illimité avec chacun de ses clients. Mais ce n’est pas possible en pratique.
En 2015, Mckinsey a mené des recherches sur une entreprise. Les résultats étaient les suivants : alors que les mesures globales de la satisfaction de la clientèle de l’entreprise étaient élevées, les groupes de discussion ont révélé qu’un pourcentage important de consommateurs étaient partis au fil du temps en raison d’un mauvais service et d’un mauvais traitement. La plupart des consommateurs n’étaient pas irrités par un seul appel téléphonique, une visite sur le terrain ou une autre interaction de service unique – en fait, les évènements à point de contact unique n’avaient pas beaucoup d’importance. L’expérience cumulée des consommateurs sur de nombreux points de contact, plusieurs canaux – c’est-à-dire leur parcours client global – au fil du temps les a poussés à la porte, et c’était quelque chose que l’organisation n’examinait pas ou ne gérait pas. Pour être plus précis, les principales raisons du désabonnement étaient les suivantes :
« Les entreprises qui utilisent des programmes de parcours client pour réaligner leur organisation autour de leurs clients peuvent réaliser des améliorations de 20 à 40 points dans les scores de plaidoyer client, des réductions de coûts de 15 % à 25 % et des augmentations de revenus de 10 % à 20 % », explique Bharat Podar, MD, Boston Consulting Group.
Améliorez l’expérience client
Les connaissances acquises à partir des parcours clients peuvent aider à les réduire et à améliorer l’expérience client. Lorsque vous analysez vos parcours clients, vous pouvez vous concentrer sur les problèmes ou les fuites. Cela vous aidera à déterminer la cause exacte d’un problème, à revoir ce dernier et à rectifier le processus pour qu’il fonctionne mieux. Mieux encore, cela vous aidera à évaluer ce qui fonctionne pour vous et contribue à créer une bonne expérience pour les clients. Vous pouvez inclure ces éléments dans les meilleures pratiques pour vous assurer que le processus devient robuste et efficace.
Suivez les numéros par rapport à ce qui se passe
Une fois le parcours configuré, vous pouvez évaluer chaque point de contact du parcours et attribuer des métriques pour évaluer les performances de chaque individu au sein de l’équipe. Cela vous aidera à créer un plan de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas et aidera également les futurs membres de l’équipe à se familiariser avec les processus. Tout comme les employés, vous pouvez également attribuer des scores aux clients. L’implication totale des clients et leur satisfaction à l’égard de votre produit ou service, ainsi que leur probabilité de renouvèlement ou de désabonnement, sont mesurés par les scores de santé. Les évaluations de santé sont un signe important de problèmes probables de compte ou de client.
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Segmentez vos clients
Pour toute entreprise, la segmentation de ses clients est cruciale. Vous ne pouvez pas donner le même niveau de succès à un client dépensant 10000 € et un client dépensant 100 €. Commencez par définir les niveaux de clients. Haut, moyen, bas. Évaluez le type de clients dont vous disposez pour voir si d’autres segments peuvent être créés. Vous pouvez attribuer des rangs ou des niveaux pour chaque type de client. Concevez des récompenses et des avantages pour chaque niveau. Par exemple, considérez que vous êtes une entreprise de livraison de nourriture. Vous pouvez créer des niveaux pour les clients en fonction de la fréquence à laquelle ils commandent, du montant de la commande ou même des restaurants auprès desquels ils commandent. Supposons que vous les segmentiez en fonction de la fréquence de commande. Vous offrez le niveau Argent aux personnes qui passent des commandes deux fois par semaine, le niveau Or aux personnes qui passent des commandes 4 fois par semaine et le niveau Platine aux personnes qui passent des commandes plus de 4 fois par semaine. De plus, chaque niveau peut se voir offrir différents avantages et récompenses – les niveaux Argent peuvent se voir offrir des coupons de réduction sur chaque commande alternative, les niveaux Or peuvent être livrés gratuitement tandis que les niveaux Platine peuvent obtenir un repas offert par semaine. Ainsi, cela garantira que tous les clients obtiennent des avantages et se différencient en même temps.
Commencez petit
Commencez par de petites parties du parcours. Évaluez le succès, puis allez de l’avant. Cartographiez l’ensemble du parcours en plusieurs parties – intégration, renouvèlement, etc. Travaillez sur la construction de chaque pièce afin d’améliorer l’expérience client globale. Le groupe Temkin a constaté que les entreprises qui gagnent 1 milliard de dollars par an peuvent s’attendre à gagner, en moyenne, 700 millions de dollars supplémentaires dans les 3 ans suivant l’investissement dans l’expérience client. Cela est particulièrement vrai dans les marchés de consommation hyperconcurrentiels d’aujourd’hui, qui sont multipoints de contact, multicanaux et toujours actifs. La cohérence du service et de l’expérience entre les canaux est presque impossible tant que vous n’avez pas géré le parcours, et pas seulement les points de contact individuels, en raison de l’expansion des points d’engagement potentiels des consommateurs, sur de nouveaux canaux, appareils, applications, etc. Ainsi, chaque point de contact doit être travaillé dans tous les aspects pour offrir la meilleure expérience et sans tracas au client. Cependant, gardez également à l’esprit de ne pas passer trop de temps sur une partie du parcours.
Le temps nécessaire pour découvrir des parcours, évaluer les performances et réorganiser l’expérience varie considérablement d’une entreprise à l’autre. Des solutions descendantes aux problèmes peuvent suffire aux entreprises qui cherchent à résoudre quelques problèmes flagrants dans des itinéraires spécifiques. Construisez une feuille de route détaillée pour chaque parcours, une carte qui décrit le processus du début à la fin et tient compte des implications commerciales de l’amélioration du parcours et de l’enchaînement des activités pour le faire. Combiner les données opérationnelles, marketing et de recherche sur les clients et la concurrence pour comprendre les parcours est une première pour de nombreuses entreprises, mais il peut s’agir d’un processus long qui peut prendre des mois. Continuez progressivement à progresser et à travailler sur différentes parties – intégration, adoption, renouvèlement.
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Définir le succès
Vous devez vous assurer que le succès est motivé par ce que fait le client – par exemple, dans les 30 premiers jours, vous vous attendez à 50% d’utilisation de la licence, à ce qu’il commence à utiliser certaines fonctionnalités, un certain nombre de connexions – l’important ici est de mesurer ou de définir le succès du point de vue du client plutôt que du vôtre (par exemple, nous avions une liste de contrôle et nous l’avons fait, etc.). De nombreuses entreprises confondent la réussite des clients avec les étapes et les meilleures pratiques qu’elles doivent suivre plutôt qu’avec les mesures utilisées sur les clients. Le succès du client doit être quantifié, à chaque point de contact tout au long du parcours client. Par exemple, considérons l’aspect support client d’un parcours client, le succès du client peut être mesuré par le nombre d’appels qu’un client doit faire pour résoudre son problème – moins le nombre d’appels est important, plus le succès client du point de contact est important.
Utilisation des outils de réussite client
Les feuilles de calcul sont vraiment difficiles à utiliser. Les CRM sont meilleurs, mais ils sont principalement conçus pour les équipes de vente – ce sont principalement des outils de vente – et ne donnent pas la vision holistique nécessaire. C’est là que le logiciel de réussite client entre en jeu. Après l’achat initial, le logiciel Customer Success se concentre sur la génération de valeur continue pour le client. Les CRM ne parviennent pas à tirer des informations de l’utilisation des produits et d’autres données comportementales, car ils reposent sur des données de relation transactionnelle. Cela rend difficile l’automatisation de procédures telles que l’intégration et le renouvèlement des flux de travail, une exigence pour augmenter le nombre de membres du personnel Customer Success. Les outils de réussite client facilitent l’intégration, gèrent mieux le parcours client et favorisent ainsi l’adoption. Ils contribuent également à augmenter la productivité en automatisant divers processus impliqués.
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