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L’analyse des entonnoirs est une technique permettant d’examiner la chaîne d’événements qui mènent à un point de conversion. Les événements des entonnoirs ont lieu dans des biens, des applications mobiles, des sites Web, des e-mails ou d’autres points de contact numériques. L’analyse des entonnoirs aide les responsables produit et marketing à comprendre les comportements des utilisateurs et les défis auxquels ils sont confrontés tout au long du parcours client.
Une analyse d’un entonnoir est un moyen d’identifier les étapes nécessaires pour parvenir à une conclusion spécifique sur un site Web, ainsi que le nombre de personnes qui terminent chacun de ces processus. La série de phases est connue sous le nom d’« entonnoir » car la forme de base utilisée pour visualiser le mouvement de l’utilisateur s’apparente à un entonnoir que vous possédez, dans votre cuisine ou votre garage.
Considérez une société de commerce électronique fictive, dont l’objectif ultime (communément appelé conversion ou méga conversion) est d’amener les visiteurs à faire un achat.
Pour effectuer un achat sur notre site, procédez comme suit : visitez le site, ajoutez un produit au panier, cliquez pour passer à la caisse et finalisez l’achat. Ces étapes sont souvent appelées objectifs ou micro conversions.
Supposons qu’au cours d’une semaine donnée, le nombre d’utilisateurs ayant terminé chaque étape est le suivant :
Visite du site | 1000 |
Ajout au panier | 500 |
Clic pour vérifier | 300 |
Achat complet | 200 |
Un graphique d’entonnoir standard, tel que celui illustré ci-dessous, traduit ces données et permet de voir facilement combien d’utilisateurs progressent à chaque étape de l’entonnoir.
L’image montre clairement que la plus grande baisse dans l’entonnoir se produit dès le début, car seulement la moitié de nos consommateurs ajoutent des articles à leur panier.
EXEMPLE
Mindbody est une plateforme numérique qui met en relation les clients avec des professionnels de l’exercice physique. Les utilisateurs peuvent s’inscrire à des leçons, suivre leurs progrès en matière de condition physique et découvrir des offres locales. Mindbody a utilisé l’outil d’analyse d’amplitude des entonnoirs pour évaluer une nouvelle fonctionnalité de l’application, le « Tableau de bord d’activité », afin de voir comment elle affectait le taux de conversion des cours réservés.
Mindbody a mené son enquête en utilisant des cohortes comportementales, qui sont des groupes d’individus classés en fonction de leur comportement. Les cohortes ont été divisées en deux groupes, ceux qui ont utilisé le tableau de bord d’activité et ceux qui ne l’ont pas fait.
Ils ont constaté une augmentation significative des conversions après avoir comparé les deux groupes dans le graphique d’analyse des entonnoirs. Le groupe qui a utilisé le tableau de bord d’activité a programmé 24% de cours en plus chaque semaine. Sur la base de ce succès, Mindbody a incorporé le nouvel élément dans la barre de navigation pour le rendre plus visible.
Mener des recherches exploratoires semble délicat, mais un guide efficace peut aider.
À la base, l’analyse des entonnoirs est utile, car elle permet de suivre les activités et les comportements des utilisateurs. Ceci est crucial, car ces activités exposent les intentions et les motivations des consommateurs.
Les entonnoirs sont essentiels, non seulement dans les ventes et le marketing, pour générer des prospects, mais aussi dans la fidélisation des clients. Une fois qu’est compris ce que les consommateurs désirent, il est possible d’inclure cette valeur dans chaque phase de l’expérience client.
Malgré le fait que chaque entreprise a son propre ensemble d’objectifs, l’analyse des entonnoirs peut être utilisée pour :
Augmenter la conversion : l’analyse des entonnoirs de conversion peut aider avec un large éventail de résultats ou d’objectifs et intentions spécifiques. La dernière étape d’un utilisateur peut être de cliquer sur un bouton « S’inscrire » ou de télécharger un PDF. Nous pouvons utiliser l’analyse des entonnoirs pour déterminer ce qui empêche les consommateurs d’atteindre la destination finale. Chaque étape des entonnoirs offre des opportunités pour un voyage plus fluide et plus personnalisé jusqu’à la fin des entonnoirs.
Simplifier l’entonnoir : votre entreprise fournit très probablement plusieurs points de connexion numériques, tels que des sites Web, des applications mobiles, des e-mails ou des tableaux de bord. Chacun d’entre eux a son propre entonnoir, mais ils constituent tous un entonnoir de parcours client global. L’analyse des entonnoirs peut offrir une vue macro de la façon dont chacun de ces entonnoirs se connecte.
Fusionner les équipes marketing et produit : les équipes marketing se concentrent souvent sur la conversion des prospects en clients, tandis que les équipes produit se concentrent largement sur la fidélisation des clients. L’utilisation de l’analyse des entonnoirs permet aux deux équipes de polliniser les données et les idées. Les prospects qui réagissent fortement à une zone particulière des entonnoirs marketing peuvent rester à partir du moment où ils trouvent la même valeur dans l’entonnoir de produit.
Les entonnoirs de conversion de sites Web sont, bien sûr, toujours en action. Ce serait formidable si nous les évaluions pour comprendre où cela se dirige, afin de produire des projections précises pour l’avenir. Nous pouvons y parvenir de deux manières :
Parallèlement, l’enregistrement des taux de conversion pour chaque phase des entonnoirs est essentiel, afin de comprendre comment ils peuvent être ajustés pour le meilleur scénario de conversion. Nous pouvons y parvenir en :
La vitesse à laquelle un visiteur devient un prospect ou un client est appelée vitesse des entonnoirs, ceci en fonction de l’objectif des entonnoirs. La mesure de ce calcul donne une idée de la rapidité avec laquelle les prospects se déplacent dans l’entonnoir et de la productivité de votre entonnoir. En plus d’une perspective globale, vous devez examiner chaque niveau de la vitesse des entonnoirs afin d’identifier les goulots d’étranglement et les possibilités.
Les entonnoirs de marketing et de vente peuvent également inclure des sous-entonnoirs, qui sont établis en découpant les données en fonction de caractéristiques importantes telles que le volume, les taux de conversion, la vitesse, etc. Cela vous aidera à identifier les ajustements qui se traduiront par une croissance plus efficace des revenus.
Voici quelques exemples de sous-entonnoirs :
Une fois que vous aurez compris la vitesse des entonnoirs, le mouvement, les taux de conversion et les sous-entonnoirs impliqués, vous serez en mesure de relier les points et de prévoir l’avenir. Votre prochaine étape devrait consister à estimer avec précision les résultats futurs des entonnoirs en examinant l’impact de toutes les modifications imaginables qui y sont apportées.
Sur la base des nombreuses voies empruntées par les clients, sur le site Web, avant de convertir, votre site Web peut, et devrait, avoir plusieurs versions des entonnoirs de conversion. Vous devriez faire une étude de comparaison active entre les entonnoirs, afin d’identifier pleinement les domaines qui peuvent être optimisés. Cela vous aidera à comprendre les facteurs commerciaux sur lesquels vous devriez concentrer vos efforts et l’influence que ceux-ci auront sur le revenu total.
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De nombreuses approches alternatives, pour extraire des informations à partir de données, sont présentées par l’analyse des entonnoirs. La façon dont vous comprenez les données des entonnoirs et les utilisez pour atteindre vos objectifs est unique à votre entreprise et à votre secteur.
Conversion : il s’agit de la méthode d’analyse par défaut de votre entonnoir. Il compte le nombre de personnes qui se sont converties à chaque étape de votre entonnoir. Ces données peuvent être représentées à l’aide d’un graphique ou d’un graphique à barres, selon la plate-forme. S’il y a un problème, les résultats de cette procédure devraient vous avertir instantanément. S’il y a une baisse significative du nombre d’utilisateurs à un stade des entonnoirs, vous saurez où concentrer vos efforts.
Taux de conversion au fil du temps : le taux de conversion au fil du temps affiche les taux de conversion pour les utilisateurs qui entrent dans l’entonnoir à une date spécifique. Les utilisateurs n’ont pas besoin de compléter l’entonnoir pour apparaître dans votre analyse. Ceci est important pour comprendre le fonctionnement de votre entonnoir à différentes périodes de l’année, telles que les vacances ou les événements spéciaux.
Temps de conversion : le temps est un élément crucial à prendre en compte lors de l’examen d’un entonnoir. Combien de temps faut-il à chaque utilisateur pour effectuer chaque étape ? Ces habitudes des utilisateurs peuvent vous aider à valider que votre séquence d’entonnoir fonctionne correctement. Quelqu’un qui achète sur une application de restauration rapide, par exemple, devrait convertir plus rapidement que quelqu’un qui achète sur une application de service fiscal. En catégorisant la conversion en heures, jours, semaines et mois, vous pouvez modifier le flux de votre entonnoir d’une manière significative pour votre entreprise.
Fréquence : à quelle fréquence les utilisateurs terminent-ils une activité ou un comportement avant de passer à la phase suivante des entonnoirs ? Vous pouvez savoir exactement ce que vos utilisateurs font et à quelle fréquence il le font, à travers l’entonnoir, en suivant la fréquence. Comprendre la fréquence des occurrences peut vous aider à apporter des modifications à certains processus d’entonnoir pour augmenter la conversion.
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