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Um herauszufinden, was Kunden in Bezug auf Kundenerlebnisse für entscheidend halten, wurde kürzlich eine Studie mit 4500 US-Konsumenten zu 134 verschiedenen Marken in fünf verschiedenen Branchen durchgeführt. Die Studie brachte viele interessante Erkenntnisse zutage. Die wichtigste ist, dass Unternehmen Nullsummengewinne erzielen, wenn sie sowohl reibungslose als auch einprägsame Erlebnisse als Wettbewerbsstrategie anstreben.
Dies deutet darauf hin, dass Marken nur bis zu einer bestimmten Grenze wachsen können, wenn sie eine gemeinsame Strategie für ein reibungsloses und einprägsames Erlebnis verfolgen. Jenseits dieser Grenze muss das Unternehmen eine Entscheidung treffen, ob es ein reibungsloseres oder einprägsameres Kundenerlebnis gestalten will. Unternehmen, die sich für die gemeinsame Strategie entscheiden, werden wahrscheinlich mit einem Wachstumsstopp konfrontiert.
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Was genau ist also ein denkwürdiges Kundenerlebnis und inwiefern unterscheidet es sich von einem reibungslosen Kundenerlebnis?
Ein reibungsloses Kundenerlebnis zielt darauf ab, jegliche Reibung innerhalb der Customer Journey zu reduzieren, um den Kunden ein völlig nahtloses Kundenerlebnis zu bieten. Ein Beispiel für ein Unternehmen, das sich darauf konzentriert, ein überwiegend reibungsloses Erlebnis zu schaffen, ist McDonald’s. McDonald’s bietet seinen Kunden einen völlig reibungslosen Ablauf, der das Einkaufserlebnis mühelos macht und zu Wiederholungskäufen anregt.
Ein erinnerungswürdiges Kundenerlebnis hingegen zielt darauf ab, den Kunden einzigartige Erfahrungen zu bieten, die sie wahrscheinlich nicht vergessen werden.
Ein Beispiel für ein Unternehmen, das sich auf die Schaffung eines unvergesslichen Erlebnisses konzentriert, ist das Ritz Carlton. Das Ritz Carlton schneidert seinen Kunden wahrhaft unvergessliche Erlebnisse auf den Leib, indem es eine Unternehmenskultur schafft, die Teamarbeit, eine „Niemals aufgeben“-Einstellung und enthusiastischen Kundenservice fördert. Durch die Förderung eines solchen Umfelds ist es dem Ritz Carlton gelungen, den Goldstandard der Gastfreundschaft zu setzen.
Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass eine Strategie zur Verringerung der Reibung und eine Strategie zur Erhöhung des Erinnerungswerts gleich gut funktionieren, wenn es darum geht, den Marktanteil zu erhöhen. Untersuchungen legen jedoch nahe, dass Marken, die für einen hohen Wiedererkennungswert bekannt sind, tatsächlich abnehmende Erträge verzeichnen, und dass einprägsame Marken im Vergleich zu Marken, die für ihre reibungslose Erfahrung bekannt sind, tendenziell geringere Marktanteile haben.
Obwohl diese Erkenntnisse eine eindeutige Gewinner Strategie aufzuzeigen scheinen, funktioniert eine Strategie, die auf die Verringerung von Reibung abzielt, möglicherweise nicht für alle Marken. Marken, die dafür bekannt sind, unvergessliche Erlebnisse zu bieten, müssen unter Umständen ihre derzeitige Positionierung und Strategie komplett über Bord werfen, um auf eine reibungslosere Gestaltung hinzuarbeiten. Stattdessen sollten sich Unternehmen auf ihre Stärken besinnen und die grundlegenden Eigenschaften ihrer Marke nutzen, während sie eine Strategie zur Verbesserung der Kundenerfahrung wählen.
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Werfen wir einen Blick auf verschiedene Arten von Marken und die idealen Strategien für das Erfahrungsmanagement, die für sie geeignet sind:
Dies sind Marken, die sich an den Massenmarkt richten. Einige Beispiele sind Unternehmen wie McDonald’s, Amazon und Target. Für solche Marken wäre die ideale Strategie, die Reibung so weit wie möglich zu reduzieren.
Dies sind Marken, die darauf abzielen, die Bedürfnisse der Kunden auf eine mühelose und einfache Weise zu erfüllen. Beispiele für Convenience-Marken sind 7-Eleven und Wawa. Solche Marken neigen dazu, CX-Strategien zu verfolgen, die ein Gleichgewicht zwischen Reibungslosigkeit und Einprägsamkeit herstellen.
Boutique-Marken sind im Allgemeinen darauf spezialisiert, eine bestimmte Art von Kunden zu bedienen. Solche Marken konkurrieren in erster Linie über den Wiedererkennungswert und daher ist ihre ideale CX-Strategie eine, die sich darauf konzentriert, den Wiedererkennungswert ihrer Customer Journey zu erhöhen.
Gravity Brands sind Unternehmen, die ihren Marktanteil trotz des im Allgemeinen begrenzten Potenzials der CX-Strategie der Wiedererkennbarkeit erhöhen können. Ein Beispiel für eine Gravity Brand wäre Disney. Gravity Brands sind selten und werden im Allgemeinen als aufstrebend oder ikonisch angesehen. Sie schaffen einprägsame Erlebnisse, um sich von ihren Mitbewerbern zu unterscheiden und sich in einem einzigartigen Wettbewerbsumfeld einen Vorteil zu verschaffen.
Wir haben einen Leitfaden entwickelt, der Ihnen einen Rundumblick auf die Kundenloyalität gibt
A joint strategy aimed at achieving both a frictionless and memorable customer experience will only work for companies until a certain point. Beyond that point, pursuing a joint strategy will stunt the company’s growth potential because of which brands must decide whether a memorable strategy is more suited to their needs or whether a frictionless strategy is more suited to them.
A frictionless customer experience involves aims to provide customers with a completely effortless and seamless end-to-end customer journey whereas as a memorable customer experience aims leave customers with an experience that they won’t forget.
The frictionless customer experience strategy is more suited toward some brands whereas the memorable customer experience is more suited toward others. Companies should embrace the fundamental characteristics of their brand while selecting a strategy to enhance customer experience.
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