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Generative Forschung bezieht sich auf ein tiefgreifendes Verständnis Ihrer Kunden. Vor allem aus der Sicht des „Menschen“ und nicht nur aus der Sicht des „Nutzers“. Dazu gehört die Befragung der Kunden, die uns eine Vorstellung von ihnen als Individuen, ihren Hintergründen, ihren Vorlieben und allem, was über die Beziehung zwischen ihnen und Ihrem Produkt hinausgeht, vermittelt.
Die generative Forschung geht einen Schritt weiter, als nur zu wissen, wie die Kunden unser Produkt erleben. Sie hilft auch dabei, herauszufinden, wie ihr Alltag aussieht, und wir glauben, dass dies bei der Entwicklung zukünftiger effizienter Produkte helfen wird. Sie wird auch als Entdeckungs- oder Sondierungsforschung bezeichnet, was schon sagt, dass es darum geht, die Welt um Sie herum zu beobachten und Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Produktinnovation zu finden.
Der Schlüssel, um das Beste aus der generativen Forschung herauszuholen, ist, offen zu bleiben. Beschränken Sie sich nicht auf eine bestimmte Frage oder ein Problem, auf das Sie eine Antwort suchen. Denken Sie immer daran: Je offener Sie sind, desto mehr Ideen werden Sie haben, um Ihr Produkt zu innovieren. Dieser Ansatz wird Ihnen helfen, wenn Sie eine produktbasierte Marke sind, bei der sich der Nutzer um Ihr Produkt dreht und nicht umgekehrt.
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Nun, um das Offensichtliche zu sagen: Sie müssen gute Beziehungen zu Ihren Nutzern haben. Je mehr sie sich in die Produktentwicklung einbezogen fühlen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie in Kontakt bleiben. Und generative Forschung hilft Ihnen, diesen „Handschlag“ mit Ihren Nutzern zu machen. Sie hilft Ihnen, eine Transparenz mit Ihren Nutzern zu schaffen, die ihnen das Gefühl gibt, mehr an der Produktgestaltung und -entwicklung beteiligt zu sein.
Darüber hinaus ermöglicht Ihnen die generative Forschung, Ihren Blickwinkel zu erweitern. Wie das? Offensichtlich ist es leicht, sich in einem Viereck der Produktentwicklung und ihrer Funktionsweise zu verfangen. Aber die wirklichen Ideen liegen außerhalb dieses Quadrats, in der realen Welt. Was Ihre Benutzer über ANDERE Dinge als Ihr Produkt denken, ist genauso wichtig.
Und das Ergebnis davon, die generative Forschung, gibt uns wirklich viele Gründe, um verschiedene Produktideen zu entwickeln. Sie werden Nutzer Probleme kennen, die Ihnen vorher nicht bewusst waren. Und sind das nicht einfach mehr Möglichkeiten, effiziente Produkte zu entwickeln? Sagen wir also, es ist eine Win-Win-Situation.
Nachdem wir die Bedeutung der generativen Forschung verstanden haben, wollen wir uns nun damit befassen, wie wir Informationen über die Nutzer generieren können:
Laut der Nielsen Norman Group handelt es sich hierbei um eine vorbereitende Phase, in der der Problemraum erforscht, die Probleme formuliert und erste Hinweise für die nächsten Schritte gesammelt werden.
Discovery-Interviews sind in der Explorationsphase des Produkts wichtig. Sie helfen Ihnen, Einblicke in die Anforderungen und Erfahrungen der Nutzer zu gewinnen, und geben Aufschluss darüber, wie deren Leben mit Ihrem Produkt in Verbindung gebracht werden kann.
Sie können Entdeckungsinterviews durchführen, indem Sie einige eher offene Fragen stellen, mit denen Sie Informationen aus Ihrem Produkt gewinnen können. Aber wie? Sehen wir uns die Schritte an:
Schritt 1: Stakeholder-Inputs – In dieser Phase geht es darum zu verstehen, was der Product Owner mit der Entwicklung erreichen will. Ihre Anforderungen und ihre Vorstellungen vom Marketing werden berücksichtigt. Durch die Erstellung eines geeigneten Fragebogens wird es nicht schwer sein, diese Antworten zu erhalten.
Schritt 2: Umwandlung des Inputs in Forschungsfragen – Nehmen Sie die am besten geeigneten Interviewfragen und verarbeiten Sie sie zu nützlichen Forschungsfragen. Diese werden Ihnen helfen, die wichtigsten Entwicklungsbereiche zu verstehen.
Schritt 3: Benutzerinterview – In dieser Phase ist es an der Zeit, dass die Benutzer ihre Erfahrungen mit den Produkten äußern. Seien Sie bereit, sich ihren Problemen zu stellen und versuchen Sie, sie auf der Grundlage ihrer Erwartungen zu lösen. Es können einfache Fragen gestellt werden, die darauf abzielen, die Sichtweise der Nutzer auf das Produkt zu verstehen.
Bei der Ethnografie beobachtet ein Forscher eine Gruppe von Personen in ihrem natürlichen Umfeld. Und Ethnographie ist nichts anderes als virtuelle Ethnographie. Und dieser Wandel ist auf die Computerisierung von allem zurückzuführen. Während der Hauptfokus gleich bleibt, nämlich die Beobachtung, hat die Ethnographie die digitale Beobachtung der Nutzer. Wir halten Ausschau nach den Social-Media-Plattformen der Nutzer, beobachten die Diskussion unter einem Blog-Post oder überall dort, wo es eine Interaktion zwischen den Nutzern gibt.
Lassen Sie uns nun verstehen, wie man Ethnographie durchführt:
Schritt 1: Definition des Prozesses – Nehmen Sie sich Zeit, um das Thema zu verstehen, das Sie interessiert. Lesen Sie Umfragen, Forschungsarbeiten und Foren. Machen Sie sich ein Bild davon, was und wie Sie die Studie angehen wollen und wie Sie dabei vorgehen werden.
Schritt 2: Wählen Sie eine Community aus – jetzt, wo Sie wissen, wonach Sie suchen, gehen Sie ins Internet und beobachten Sie. Tauchen Sie tief in alle möglichen Threads, Diskussionen, Foren, Interviews usw. ein, machen Sie sich mit all diesen Quellen vertraut und suchen Sie sich Ihre Zielgruppen aus.
Schritt 3: Qualitative Datenerfassung und -analyse – Erstellen Sie nun auf der Grundlage Ihrer Zielgruppe Forschungsfragen. „Wie, was, wann, wo, warum“ – diese Fragen helfen Ihnen, der Sache auf den Grund zu gehen und zu verstehen, womit sich Ihre Zielgruppe in ihrem Alltag beschäftigt.
Schritt 4: Erkenntnisse gewinnen – Nachdem Sie alle erforderlichen Daten haben, geht es nun darum, daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Suchen Sie nach Mustern und Gewohnheiten im Nutzerverhalten und kodieren Sie diese.
Schritt 5: Generierung einer Lösung- Im letzten Schritt geht es nun um die Lösung. Nachdem Sie Ihre Daten vollständig verarbeitet und alle notwendigen Erkenntnisse daraus gewonnen haben, ist es nun an der Zeit, diese auf Ihre Produktinnovation anzuwenden.
Eine Fotocollage in der generativen Forschung bedeutet, dass die Benutzer gebeten werden, Wörter, Bilder, Zitate aus Zeitungen, Büchern, Zeitschriften usw. auszuwählen. Diese sollen ihre Gefühle, Emotionen und Gedanken in Bezug auf ein Produkt, eine Person, eine Umgebung oder etwas anderes darstellen. Nach dem Sammeln der oben genannten Ausschnitte werden die BenutzerInnen dann gebeten, diese in einer Art Collage anzuordnen. Ziemlich selbsterklärend, oder?
Nun, der Hauptgrund für diese ausgefallene Technik ist, dass sie Spaß macht. Und was gibt es Besseres, um Kunden zu binden? Darüber hinaus soll sie die Meinungen und Gefühle der Nutzer besser zum Ausdruck bringen. Aber wie führt man diesen Prozess durch? Schauen wir mal:
Schritt 1: Das Sammeln von Komponenten – Hier sollten Sie so viele Komponenten wie möglich sammeln. Das können Bilder, Wörter, Emoji-Gesichter, Farben, Formen sein. Diese Komponenten können Emotionen, Gefühle, Orte usw. darstellen. Das Ziel ist es, alles zu haben, was ein Nutzer sich wünschen könnte, um sich auszudrücken. Oder man bittet sie, ihren Werkzeugkasten mitzubringen.
Schritt 2: Erstellen einer Collage und Beobachtung – Sobald die notwendigen Komponenten bereitstehen, bitten Sie die BenutzerInnen, eine Collage zu erstellen, die sich auf das Thema und ihre Ansichten darüber bezieht. Geben Sie ihnen 20-30 Minuten Zeit, um sich Gedanken zu machen. Beobachten Sie währenddessen den Prozess.
Schritt 3: Interview – Dies ist eine kurze Übung zur Collage. Bitten Sie die Benutzer, ihren Entwurf zu erläutern und zu erklären, warum sie die einzelnen Komponenten ausgewählt haben.
Die Evaluierungsforschung ist eine Studie zur Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen und zur Gewinnung von Erkenntnissen über deren Verbesserung. Diese Forschung wird in der frühen Phase der Entwicklung durchgeführt, um neue Lösungen für die Probleme festzuhalten.
Die Durchführung der Evaluierungsforschung endet jedoch nicht mit der Markteinführung des Produkts. Die Lösungen müssen auch nach der Markteinführung bewertet werden, um die Perspektive der Kunden zu gewinnen. Umfragen und Interviews können bei der Durchführung der Evaluationsforschung nützlich sein. Das Hauptziel dieser Forschung ist es, den Kunden, Eigentümern, Investoren und allen anderen, die an der Produktentwicklung beteiligt sind, wertvolle Erkenntnisse zu liefern.
Die Evaluationsforschung hilft Ihnen also, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was für das Projekt funktionieren kann und was nicht. Dies wird Ihnen helfen, auf die erkannten Gefahren zu achten und sie in den frühen Phasen der Entwicklung zu beheben. Durch diese Forschung können wir sicherstellen, dass die Lösungen ihre Zielgruppe erreichen und die gewünschte Wirkung erzielen.
Wie bereits erwähnt, können wir zusammenfassen, dass es bei der Evaluationsforschung um die Verarbeitung von Informationen und das Sammeln von Feedback geht. Sehen wir uns zwei Hauptmethoden der Evaluationsforschung an:
Die Anwendung der quantitativen Forschungsmethode sollte Ihnen Antworten auf Fragen geben wie:
Sie können quantitative Daten mit Hilfe von Erhebungen und Umfragen sammeln. Diese Methode wird verwendet, um Informationen über die Erfahrungen von Mitarbeitern und Kunden zu sammeln und kann über Offline- und Online-Kanäle durchgeführt werden. Bei der Offline-Methode handelt es sich um persönliche Befragungen, die recht langwierig und langsam sein können. Online-Umfragen werden über E-Mails und Social-Media-Kanäle mit einem Minimum an menschlicher Intervention durchgeführt.
Quantitative Daten lassen sich recht gut auswerten und können in Form von Pre- und Posttests erhoben werden. Der Unterschied in den Daten gibt Aufschluss darüber, wie sich Ihre Lösungen verbessern und die Präferenz der Kunden gewinnen. Die Genauigkeit der quantitativen Ergebnisse hängt davon ab, inwieweit die Stichprobe repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Fragen perfekt formuliert sind und einem perfekten Publikum vorgelegt werden.
Diese Methode wird angewandt, um die Ebenen zu erreichen, die mit quantitativen Methoden nicht zu berechnen sind. Die qualitative Methode wird vor allem dann angewandt, wenn ein Thema tiefer verstanden werden soll. Sie beantworten eine Reihe von Fragen wie:
Diese Studie kann mit Hilfe von Umfragen, Beobachtungen oder Fokusgruppen durchgeführt werden, indem man einfach die richtigen Fragen stellt. Wie Sie sehen können, erlauben die obigen Fragen dem Benutzer, seine Erfahrungen kurz auszudrücken. Und genau das ist der Haken! Qualitative Forschung ist deskriptiv, und wie wir bereits verstanden haben, muss der Forscher den Kontext des Feedbacks auswerten und sich ein genaues Bild davon machen, was der Nutzer damit sagen will.
Bei der Befragung großer Gruppen besteht die Chance, dass man auf ziemlich innovative Ideen stößt und genau dort Lösungen findet. Das Problem ist jedoch, dass es sehr zeitaufwändig ist, sich in ein Thema zu vertiefen. Und wie tief ist tief genug, oder? Es gibt kein Ende für die Weite der Forschung, und das führt in der Regel zu einem Anstieg der Kosten.
Bei der generativen Forschung geht es darum, das gewünschte Problem zu definieren und die Lösungen dafür zu entwerfen. Bei der evaluativen Forschung hingegen geht es um die Bewertung der bereits vorhandenen Lösung.
Verwenden Sie diese Methode, wenn Sie Ihren Kunden als Individuum verstehen und kennen lernen wollen. Angenommen, Sie wollen eine Shopping-App entwickeln, dann versuchen Sie herauszufinden, wie Ihre zukünftigen Nutzer derzeit mit ihrem Einkaufserlebnis umgehen. Versetzen Sie sich in ihr Umfeld und finden Sie heraus, welche Normen dort herrschen und welche Annehmlichkeiten sie sich für ihr Einkaufserlebnis wünschen.
Während dieses Prozesses werden Sie ihre Einstellungen und Vorlieben gegenüber Einkaufs Anwendungen verstehen. Dies wird Ihnen helfen, Ihr Produkt entsprechend zu gestalten. Dieses Produkt wird höchstwahrscheinlich mit maximaler Benutzerzufriedenheit auf den Markt kommen. Dabei wird es Ihnen nicht schwer fallen, herauszufinden, was Ihre Kunden in Zukunft mehr brauchen werden.
Verwenden Sie diesen Ansatz, um festzustellen, ob Ihr Entwurf die Erwartungen der Nutzer erfüllt.
Bei der oben genannten Shopping-Anwendung haben Sie die Software nun auf dem Markt eingeführt und Ihre Kunden nutzen sie. Damit ist Ihre Arbeit aber noch nicht beendet. Sie müssen die Erfahrungen der Benutzer im Auge behalten. Verstehen Sie, welche Änderungen sie wünschen, und reagieren Sie sofort darauf. Das bedeutet, dass Sie die bereits vorhandene Lösung optimieren müssen. In gewisser Weise aktualisieren Sie sie entsprechend dem Feedback der Benutzer.
Abschließend lässt sich sagen, dass sich beide Ansätze ziemlich stark voneinander unterscheiden und man sich fragen muss, was man wann einsetzen sollte“. Die Antwort liegt in Ihrem Entwicklungsprozess und in der Art der Antworten, nach denen Sie suchen.
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Generative research refers to an in-depth understanding of your customers. Well, mostly in a “humans” point of view and not just a “users” point of view.
Generative research deals with defining the preferred problem and designing the solutions for it.
Summative evaluative research helps you determine how your design perform overall, once it is in the hands of the customer. Whereas formative generative research is done in the early phase of the production to gather solutions and innovative ideas before the final product is ready.
The best practices of generative research are discovery interview, nethnography and photo collage. Depending on the need of your project, each of them can provide valuable generative outputs.
Evaluative research is a study of evaluating the product or services and gather insights on improving them. It deals with evaluating the already existing solution.
It is a commonly used research design that deals with structured assessment determining the value of the resources that are entitled to a project.
The two methods of evaluation research are qualitative methods and quantitative methods. As both of them answer various sets of questions, they are important to get the best out of the user experience.
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