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In der Geschäftswelt wird es als verbotenes Thema angesehen, darüber zu sprechen. Dabei sind es gerade die Kunden, die für die Entwicklung eines Unternehmens wichtig sind. Laut Scott Cook ist Ihre Marke nicht das, was Sie Ihren Kunden erzählen, sondern das, was Ihre Kunden anderen darüber erzählen. Unzufriedene Kunden könnten beschließen, die Dienste Ihres Unternehmens nie wieder in Anspruch zu nehmen, und im schlimmsten Fall könnten sie ihre Verachtung für Ihr Unternehmen gegenüber ihren Freunden und ihrer Familie zum Ausdruck bringen. Das bedeutet schlechtes Mund-zu-Mund-Propaganda-Marketing.
Aus diesem Grund ist es wichtig, sich mit den „Detractors“ zu beschäftigen, und zwar mehr als mit den zufriedenen Kunden. Auch wenn das kritische, meist negative Feedback unzufriedener Kunden schmerzlich erscheint, ist dies eine Chance für Sie, an Ihren Dienstleistungen zu arbeiten. Sie haben die Möglichkeit, aus dem Feedback dieser Kunden Kapital zu schlagen und an der Kundenerfahrung zu arbeiten.
Um dies zu tun, müssen Sie zunächst lernen, wie Sie auf die Kritiker zugehen können. Lassen Sie uns ihre Psychologie verstehen und lernen, wie wir unsere Unternehmen anpassen können, um ihre Erfahrungen zu verbessern.
Oftmals schenken Unternehmen den „Detractors“ keine Beachtung, wenn sie nicht einen großen Prozentsatz von ihnen haben. Natürlich haben sie einen ganzen Kundenstamm, von dem sie profitieren können. Es ist jedoch nicht so einfach, wie wir denken. Wenn Sie dies tun, kann Ihr Unternehmen ernsthaft gefährdet sein, da Kritiker seinen Ruf ernsthaft schädigen können.
Hier erfahren Sie, wie Detractors Ihrer Marke langfristig schaden können:
Untersuchungen haben ergeben, dass Unternehmen durch schlechte Dienstleistungen allein in den USA jedes Jahr 41 Milliarden Dollar verlieren. Es ist also nicht schwer zu verstehen, dass unzufriedene Kunden keinen Grund haben, Ihre Dienstleistungen oder Produkte weiterhin zu nutzen.
Untersuchungen haben ergeben, dass rund 58 % der Kunden, die schlechte Erfahrungen gemacht haben, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens nie wieder in Anspruch nehmen werden. Fast die Hälfte von ihnen wird dies auch ihrer Familie und ihren Freunden erzählen. In der digitalen Welt können Beschwerden nicht mehr verschwiegen oder versteckt werden. 34 % der Kunden geben zu, dass sie negative Bewertungen online hinterlassen und sich in den sozialen Medien über das Unternehmen beschweren. Noch verblüffender ist, dass in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen rund 60 % von ihnen zugeben, dass sie schlechte Bewertungen in den sozialen Medien hinterlassen haben.
51 % der B2B-Kunden werden bis zu zwei Jahre lang nicht mehr mit Ihrer Marke interagieren, wenn sie schlechten Kundenservice erleben.
Wenn Sie das Problem nicht angehen und versuchen, die Kritiker an sich zu binden, müssen Sie neue Kunden gewinnen, die den Platz der verlorenen Kunden einnehmen. Es hat sich gezeigt, dass die Gewinnung neuer Kunden fünfmal teurer ist als die Bindung der bestehenden Kunden.
Das liegt nicht nur an den Kosten für Werbung und Lead-Generierung, sondern auch an der Zeit und den Arbeitskräften, die für die Gewinnung neuer Kunden aufgewendet werden müssen. Diese Zeit könnte genutzt werden, um die Erfahrungen der bestehenden Kunden zu verbessern. Untersuchungen haben auch gezeigt, dass die Erfolgsquote beim Verkauf Ihrer Produkte an ein neues Publikum nur etwa 5 bis 20 % beträgt, verglichen mit den Erfolgsquoten beim Verkauf an bestehende Kunden (60 bis 70 %). Es ist auch wichtig zu wissen, dass nur einer von 26 unzufriedenen Kunden sich über seine Erfahrungen beschwert. Die anderen hören einfach auf, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen. Wenn Sie also merken, dass Sie ein Problem haben, kann es schon zu spät sein.
Das Ignorieren von Kritikern kann schädliche Folgen haben, vor allem in einer Zeit, in der negative Mundpropaganda katastrophale Folgen haben kann. Die sozialen Medien haben es den Menschen leicht gemacht, Informationen über die Erfahrungen anderer mit Ihrer Marke zu sammeln, und wenn Sie negative Bewertungen erhalten, kann dies auch Ihre potenziellen Kunden vergraulen. Außerdem sind die sozialen Medien der Ort, an dem sich viele unzufriedene Kunden beschweren, wenn sie schlechte Erfahrungen mit Ihrer Marke gemacht haben.
70 % der Verbraucher sind der Meinung, dass die sozialen Medien ihnen die Möglichkeit gegeben haben, eine transparentere Beziehung zu Marken zu haben. Rund 65 % der Kunden rufen gezielt Marken an, um sich über ungerechte Behandlung oder schlechte Dienstleistungen zu beschweren.
Diese Praxis der Kunden ist nicht gut für den Ruf Ihrer Marke. Potenzielle Auftraggeber und Kunden werden Angst haben, mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht zu werden, und werden Ihnen keine Geschäfte anvertrauen können. Schließlich möchte niemand mit dem Namen eines Unternehmens in Verbindung gebracht werden, das in der Erinnerung Gesichter verärgerter Kunden und wütende Posts in den sozialen Medien von unzufriedenen Kunden hervorruft.
Als ob das nicht schon schlimm genug wäre, wird ein unzufriedener Kunde seine schlechten Erfahrungen mit Ihrer Marke mit etwa 9 bis 15 Personen teilen. Einige von ihnen (13 %) gehen sogar noch einen Schritt weiter und machen 20 Personen darauf aufmerksam.
Etwa 5 % der Kunden wenden sich sogar an die großen nationalen Medien, um ihre Erfahrungen mitzuteilen. Dies ist ein Risiko, das Sie nicht eingehen können. Daher sollte die Arbeit an Detractors Ihre oberste Priorität sein. Selbst wenn Sie nur wenige Detractors haben, wollen Sie nicht, dass diese unbemerkt bleiben und Ihnen später zum Nachteil gereichen.
Ihre Kunden werden es nicht zu schätzen wissen, wenn Sie ihnen schlechte Dienstleistungen anbieten, aber Ihre Konkurrenten werden es sicher tun. Das erste, was ein Detractor tun wird, nachdem er Ihre Marke verlassen hat, ist, eine neue, alternative Marke zu finden. Hier kommen Ihre Konkurrenten ins Spiel – sie warten auf schlechte Kritiken über Ihre Dienstleistungen und Detractors, damit sie ihr Geschäft mit diesen unzufriedenen Kunden ausbauen können.
Etwa 80 % der Kunden haben nichts dagegen, zu einer konkurrierenden Marke zu wechseln, wenn sie schlechte Dienstleistungen erhalten.
Was kann diese Reaktion auslösen? So ziemlich alles. 74 % der Kunden würden einen Wechsel zu einem anderen Unternehmen in Betracht ziehen, selbst wenn nur der Kassiervorgang für sie schwierig zu navigieren war. 40 % der Kunden wechseln auch den Dienst, wenn sie sich nicht ausreichend gewürdigt fühlen.
Während Sie also Detractors ignorieren, machen sich die konkurrierenden Unternehmen diese zunutze. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie Detractors identifizieren und so schnell wie möglich damit beginnen, sie zu bearbeiten.
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Wie viel Zeit Sie haben, um zu verhindern, dass sich Ihr Ablenkungsmanöver auf andere Unternehmen auswirkt, hängt von Ihrer Reaktionsfähigkeit, der Art und Weise, wie Sie mit ihnen in Kontakt treten, und Ihrer Fähigkeit ab, ihre Probleme zu lösen und damit ihre Erfahrungen zu verbessern.
Es gibt keine standardisierte Zeitspanne, die Sie nutzen können, bevor ein Detractor seine Dienste bei Ihnen für eine andere Marke kündigt. Detractors gehören in der Regel zu den folgenden Kategorien:
Es ist wichtig zu beachten, dass nicht alle Detractors in eine der oben genannten Kategorien passen, aber diese Richtlinien können Ihnen helfen, zwischen ihnen zu unterscheiden. Die meisten Detractors der ersten Kategorie werden Ihre Marke am schnellsten verlassen. Die Bindung dieser Kundenkategorie kann eine anspruchsvolle Aufgabe sein, die von den meisten Unternehmen nicht in Angriff genommen wird. Wenn ein Kunde beschlossen hat, zu einer anderen Marke zu wechseln, gibt es kein Halten mehr.
Es besteht jedoch immer noch Hoffnung, die Abtrünnigen aus den anderen drei Kategorien an sich zu binden.
Es kann schwierig sein, Kunden zu binden, die bereits mit dem Gedanken gespielt haben, sich einer anderen Marke zuzuwenden. Wir haben jedoch einige praktikable Techniken hervorgehoben, die sich bei der Kundenbindung als sehr erfolgreich erwiesen haben:
Betrachten wir folgendes Szenario: Sie erhalten in der NPS<sup>®</sup>-Umfrage eine niedrige Punktzahl von einem „Detractor“. Er hinterlässt Ihnen jedoch kein Feedback in Form von Textnachrichten und antwortet auch nicht, wenn Sie ihn fragen, was ihn zu seiner negativen Bewertung veranlasst hat.
Dies kann bei einer auf Kundenbindung ausgerichteten Strategie ein deutliches Zeichen sein. Wenn sie Ihnen nicht sagen, woran Sie arbeiten sollen, wie wollen Sie dann Ihre Dienstleistungen für sie verbessern? Sie fühlen sich hilflos, weil Sie wissen, dass die Kunden unzufrieden sind und wahrscheinlich bald zu einer anderen Marke wechseln werden, aber Sie haben keinen Anhaltspunkt, was die Ursache für ihre Unzufriedenheit ist. Noch schlimmer ist, dass Sie nicht einmal wissen, woran Sie arbeiten müssen, um Ihre Dienstleistungen zu verbessern.
Sie können versuchen, die Ursache für die negativen Bewertungen des Kunden zu verstehen, indem Sie die Daten analysieren, die Sie bereits über den Kunden haben. Untersuchen Sie deren Engagement und Kaufverhalten und finden Sie die Gründe für ihre schlechten Bewertungen heraus:
Auf diese Weise brauchen Sie weniger Zeit, um herauszufinden, was die Ursache für die Unzufriedenheit der Kunden mit Ihrem Unternehmen ist. Wenn Sie so vorgehen, haben Sie die Möglichkeit, die Art und Weise zu ändern, wie Sie mit den Kunden per E-Mail in Kontakt treten, und Ihre Chancen auf eine Antwort zu erhöhen.
Jetzt haben Sie die Möglichkeit, die Frage „Was ist los?“ in „Wir wissen, was Sie verärgert hat, und wir sind hier, um es wieder gut zu machen!“ zu verwandeln.
Das Beste an dieser Praxis ist, dass Sie systematisch Lösungen finden können, um Ihre Kritiker zufrieden zu stellen. Im Laufe der Zeit werden Sie feststellen, dass einige der Situationen, die vielleicht nur einige wenige Kritiker betreffen, bei einer großen Anzahl Ihrer Kunden sehr häufig vorkommen.
Es ist einfacher für Sie, Ihre Lösungen zu organisieren und unzufriedenen Kunden zu helfen, wenn Sie die häufigsten Bedenken erkannt haben, die sie gegenüber Ihrem Unternehmen haben. Auf diese Weise können Sie die unangenehme Aufgabe, sich mit Kritikern zu befassen, in eine Chance verwandeln, aus der Sie Kapital schlagen können. Wenn Ihnen also das nächste Mal ein „Detractor“ kein Text-Feedback über das, was ihn gestört hat, hinterlässt, dann tauchen Sie tief in die Daten ein und erforschen Sie sie, anstatt das Telefon des Kunden in die Luft zu jagen und ihn zuzuspammen (was die Sache für Sie nur noch schlimmer macht). So können Sie die Feedback-Schleife schließen und gleichzeitig mehr darüber lernen, wie Sie Ihre Dienstleistungen verbessern können.
Sie können realistischerweise nicht alle Kritiker in Förderer verwandeln. Sie können sie als Passive behalten oder zumindest einen guten Eindruck von Ihrem Unternehmen hinterlassen, wenn Sie sich von ihnen trennen.
Manchmal werden Sie jedoch vor der Frage stehen, ob es sich überhaupt lohnt, einen Detractor zu behalten. Manche Kunden passen sich nicht gut an Ihr Geschäftsmodell an. So schwer es auch fällt, dies zu akzeptieren, in diesen Fällen ist es weder Ihre Schuld noch die des Kunden. Sie können einfach nichts dagegen tun.
Wenn der Kunde z. B. unhöflich und aggressiv ist oder vielleicht unrealistische Erwartungen und Forderungen an Sie stellt, sollten Sie in Erwägung ziehen, ihn ein für alle Mal zu entlassen.
Manchmal haben Sie es mit einem Kunden zu tun, der einzigartige Beschwerden oder Forderungen hat, die von anderen nicht geteilt werden. In diesem Fall würden Sie sein Feedback lieber nicht umsetzen, weil es andere treue Kunden verärgern könnte. Dies ist jedoch kein häufiger Vorfall und eher ein „Worst-Case-Szenario“.
Aber, Gott bewahre, wenn Sie es mit einem schwierigen Kunden zu tun haben, sollten Sie sich überlegen, ob sich Ihre Zeit, Ihr Aufwand und Ihr Geld lohnen.
Wenn Sie jedoch vorhaben, Ihre Beziehung zu einem Kunden zu beenden, müssen Sie dies mit Höflichkeit tun. Seien Sie nicht unhöflich oder feindselig, sondern teilen Sie dem Kunden höflich mit, dass es mit Ihnen beiden nicht mehr klappt. Sie können auch Alternativen für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt vorschlagen. Das wird sich zu Ihren Gunsten auswirken, denn die „Detractors“ werden die Zusammenarbeit mit Ihnen mehr oder weniger schnell beenden. Sie können diese Gelegenheit nutzen, um Ihrem Unternehmen einen guten Ruf zu verschaffen, indem Sie ihnen keine Gelegenheit geben, sich darüber zu beschweren, dass Sie sich nicht einmal die Mühe gemacht haben, ihnen eine Lösung anzubieten. Das wird sie auch überraschen, denn sie haben vielleicht erwartet, dass Sie im Gegenzug unhöflich oder unprofessionell sein würden, aber Sie haben sie überrumpelt. Außerdem ersparen Sie sich so eine zusätzliche negative Bewertung.
In diesem Artikel haben wir gelernt, dass Sie durch schnelles Handeln und die Konzentration auf Lösungen fast alle Ablenkungsmanöver aufrechterhalten können. Sie werden in der Lage sein, die entgangenen Gewinne zu reduzieren und hohe Abbruchquoten zu vermeiden, die SaaS und andere Unternehmen, die in großer Zahl auf Abonnements basieren, betreffen können.
Selbst wenn Sie nicht jeden Detractor halten können, können Sie durch schnelles Handeln und Ihr Interesse an der Unterstützung der Kunden andere negative Auswirkungen unzufriedener Kunden vermeiden, wie z. B. schlechte Bewertungen Ihrer Produkte, negative Mundpropaganda sowie negative und unhöfliche Kommentare in Ihren sozialen Medien.
Verwandeln Sie Kritiker in Promotoren. Steigern Sie die Kundentreue.
Gewinnen Sie mehr Kunden, die Sie weiterempfehlen.
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